Needed Capabilities in Pay-Per-Outcome Business Model Implementation : Equipment Manufacturing Context

Abstract

Globaalin kilpailun lisääntyessä laitevalmistusteollisuuden yritykset ovat alkaneet etsiä uusia tapoja erottautua markkinoilla. Tuloksentekoon perustuvat liiketoimintamallit ovat herättäneet viime vuosina kiinnostusta, mahdollistamalla laitteiden maksamisen perustuen laitteen käyttömäärään tai tulokseen. Tuloksentekoon perustuvien liiketoimintamallien toteutettavuutta laitevalmistusyrityksissä vaikeuttaa kuitenkin käytön/tuloksen monitoroinnin vaikeus, suuret hankintainvestoinnit, pitkät tuotteen elinkaaret sekä suuri tarve laitteen luotettavuudelle. Tuloksentekoon perustuvat liiketoimintamallit voidaan luokitella maksu-per-käyttö, maksu-per-tuotos ja maksu-per-tulos liiketoimintamalleiksi, joista jokainen edellyttää erilaisia kyvykkyyksiä. Kirjallisuudessa on tunnistettu erilaisia kyvykkyyksiä, joita tarvitaan maksu-per-tulos liiketoimintamalleissa, kuten esimerkiksi palvelun rahoitus, sopimustekniikka, asiakassuhde, arvoverkoston orkestrointi, digitalisointi sekä hallinnon kyvykkyydet. On kuitenkin selvää, että lisää ymmärrystä tarvitaan maksu-per-tulos liiketoimintamallien kyvykkyyksistä sekä kuinka näitä kyvykkyyksiä tulisi hankkia ja kehittää, erityisesti vähän tutkitussa laitevalmistusteollisuuden kontekstissa.

Tämä väitöskirja pyrkii tutkimaan maksu-per-tulos liiketoimintamallien toteuttamista laitevalmistusyrityksissä ymmärtämällä näiden liiketoimintamallien erityispiirteitä, toteutettavuutta ja tarvittavia kyvykkyyksiä. Tutkimus keskittyy erityisesti tarvittaviin kyvykkyyksiin ja kuinka niitä voidaan kehittää ja hankkia, siirryttäessä uuteen liiketoimintamalliin. Näin ollen tämän väitöskirjan tavoitteena on lisätä ymmärrystä siitä, miten laitevalmistusteollisuuden yritykset voivat toteuttaa tulokseen perustuvia liiketoimintamalleja systemaattisesti kyvykkyyksien näkökulmasta.

Väitöskirja koostuu tästä johdannosta sekä viidestä tieteellisestä artikkelista (kaksi lehtiartikkelia ja kolme konferenssiartikkelia). Tutkimuksessa käytettiin tulkinnallista lähestymistapaa, joka tunnustaa ihmiset sosiaalisina toimijoina. Ontologisena oletuksena oli, että maailma on sosiaalinen konstruktio, joka muodostuu yksilöiden jokapäiväisten kohtaamisten kautta. Tutkimusmenetelmänä käytettiin sekä kirjallisuustutkimusta, että poikkileikkaustyyppisiä tapaustutkimuksia, joissa ensisijaisena tietolähteenä käytettiin haastatteluja. Empiirisissä tutkimuksissa tutkimuskohteiden valintakriteereinä olivat laitevalmistusyritykset, jotka tarjoavat asennettavia pääomaintensiivisiä laitteistoa käyttäen maksu-per-tulos liiketoimintamallia. Kirjallisuuden pohjalta luodaan viitekehys kyvykkyyksille, jonka avulla tutkitaan kyvykkyyksien kehittämistä ja hankkimista. Ensin selvitettiin tiekartan avulla, kuinka data-analytiikkakyvykkyyksiä kehitetään erityisesti kahdessa yrityksessä ja lopuksi tutkittiin, kuinka kykyjä voidaan hankkia ekosysteemikumppaneilta.

Väitöskirjan kontribuutio on kolmijakoinen. Ensinnäkin väitöskirja osallistuu keskusteluun tulokseen keskittyvistä liiketoimintamalleista osoittamalla, kuinka niiden toteutettavuus vaihtelee toimialan ja laitekontekstin mukaan. Väitöskirja ehdottaa, että maksu-per-tulos liiketoimintamalli on toteutettavampi, kun laitteet ovat keskeisiä asiakkaan prosessille ja asiakkaan prosessin ja lopputuotteen monimutkaisuus on suurempi. Tämä tulos implikoi tarvetta tutkia maksu-per-tulos liiketoimintamallia erillään muista tulospohjaisista liiketoimintamalleista. Toiseksi väitöskirja kontribuoi maksu-per-tulos liiketoimintamallien kyvykkyyksien tutkimukseen yhdistämällä hajallaan olevia tuloksia aiemmista tutkimuksista ja tarjoamalla kattavamman kuvan tarvittavista kriittisistä kyvykkyyksistä näissä liiketoimintamalleissa sekä lisäämällä ymmärrystä siitä, kuinka keskeiset päätökset, jotka liittyvät tulokseen keskittyviin liiketoimintamalleihin vaikuttavat näihin kyvykkyyksiin. Tunnistamalla ja ymmärtämällä maksu-per-tulos liiketoimintamallien toteuttamiseen tarvittavat kyvykkyydet, voidaan paremmin ymmärtää maksu-per-tulos liiketoimintamallien haasteita ja monimutkaisuutta sekä kehittää tehokkaampia strategioita näiden haasteiden selättämiseksi. Kolmanneksi väitöskirja kontribuoi maksu-per-tulos liiketoimintamallien toteuttamiseen tarvittavien kyvykkyyksien kehittämiseen laitteiden valmistusyrityksissä, korostaen kriittisten kyvykkyyksien pullonkaulojen tunnistamista, resurssitehokkuuden saavuttamista ja laajempaa ymmärrystä kyvykkyyksien kehittämisen monimutkaisuudesta tässä kontekstissa.

Kuitenkin tutkimuksen aikaan saatavilla oli vain rajoitetusti yrityksiä, joissa oli otettu käyttöön tulokseen perustuvia liiketoimintamalleja, mikä vaikeutti suuremman otoksen keräämistä. Näin ollen jatkotutkimuksia tarvitaan, jotta havaitut tulokset voidaan testata suuremmalla otoskoolla. Toisekseen tutkimuksen poikkileikkaava luonne rajoitti kykyä havainnoida kyvykkyyksien kehitystä ajan kuluessa, minkä takia pitkittäistutkimusta kyvykkyyksien kehittämisestä tarvitaan. Kolmanneksi, vaikka väitöskirja tarkasteli kyvykkyyksiä kattavasti, se ei keskittynyt niiden keskinäisiin yhteyksiin. Näin ollen jatkotutkimusta tarvitaan kyvykkyyksien keskinäisen riippuvuuden ymmärtämiseksi ja resurssien tehokkaan priorisoinnin varmistamiseksi.

Companies in the equipment manufacturing industry (EMI) are facing increased global competition and are searching for new ways to make themselves stand apart in the market. Result-oriented business models (BMs) have gained interest in recent years as a way of offering sustainable value by providing customers with access to equipment, and the payment for this is based on the usage or outcome of the equipment. However, the feasibility of result-oriented BMs in equipment manufacturing companies is hindered by the tangibility of products, difficulty in monitoring their usage or outcome, high upfront investments, long product life cycles, and the high need for reliability. Result-oriented BMs can be classified into pay-per-use, pay-per-output, and pay-per-outcome BMs, each requiring different capabilities. Researchers have identified various capabilities needed for pay-per-outcome BMs, such as service financing, contracting, customer relationships, value network orchestration, digitalization, and organizational governance. However, a more comprehensive understanding of pay-per-outcome capabilities and how they can be developed and acquired is still needed, specifically in the scarcely studied emerging EMI context.

This dissertation investigates the implementation of pay-per-outcome BMs in companies from the EMI by understanding their characteristics, feasibility, and required capabilities. Specifically, the study focuses on the needed capabilities and how they can be developed and acquired during the transformation process. Therefore, the purpose of this thesis is to increase understanding on the ways in which manufacturing companies can implement pay-per-outcome BMs in systematic manner from the capability perspective.

This dissertation constitutes of synopsis and five peer-reviewed articles: two journal articles and three conference articles. The study adopted an interpretivist approach that acknowledges humans as social actors, with an ontological assumption that the world is a social construction shaped by individuals’ everyday encounters. The research methodologies used in the dissertation are the literature review and cross-sectional case studies, with semi-structured interviews as the primary data collection method. The selection criterion for all empirical case companies is that they should be, specifically equipment manufacturing companies offering unmovable capital-intensive equipment using the pay-per-outcome BM. Based on literature review a capability framework is derived and on top of that, the development and acquisition of these capabilities were studied, first using a roadmap to show how data analytics capabilities are specifically developed in two companies and finally studying how the capabilities can be acquired from ecosystem partners.

The contributions of this dissertation are threefold: First, the dissertation contributes to the discussion on result-oriented BMs by demonstrating how their feasibility varies depending on the industry and equipment. It suggests that the pay- per-outcome BM is more feasible than the pay-per-use BM when the equipment is critical for the customer’s process and when the complexity of their process and end product increases, which calls for developing specific frameworks to analyse and evaluate the effectiveness of pay-per-outcome BMs. Second, this dissertation contributes to the pay-per-outcome capability discussion by unifying scattered results from previous studies, providing a comprehensive view of the critical capabilities needed in these BMs and increasing understanding of how key decisions related to result-oriented BMs impact these capabilities. By identifying and understanding the specific capabilities required for implementing pay-per-outcome BMs, researchers can gain insights into the difficulties and complexities of pay-per-outcome BMs and develop more effective strategies for overcoming these challenges. Finally, this dissertation provides novel insights into the development of the capabilities needed for the implementation of pay-per-outcome BMs used by companies in the EMI. It highlights the importance of identifying bottlenecks, achieving resource efficiency, and developing a more comprehensive understanding of the complexity of capability development in this context.

Additionally, this dissertation has some limitations that should be acknowledged. Firstly, the limited availability of case companies that had implemented pay-per-outcome BMs at the time of the research posed challenges in gathering a larger sample. Therefore, future research should build upon these findings and test the results against a larger sample size. Additionally, the cross-sectional nature of the study restricted the ability to observe the evolution of capabilities over time, suggesting the importance of longitudinal research in understanding capability development. Lastly, although the study examined capabilities comprehensively, it did not thoroughly explore their interrelation, indicating the need for further studies to understand the interconnectedness and prioritize resources effectively in pay-per-outcome BM transformation.