Nuorten miesten luottamus mielenterveysaiheista markkinointiviestintää kohtaan retoriikan linssien läpi

Abstract

Mielenterveys on edellytys elämisen eri osa-alueille, ja nuoret miehet kärsivät mielenterveyteen liittyvistä ongelmista ilman, että hakevat siihen apua. Mielenterveysaiheisella markkinointiviestinnällä voidaan luoda luottamusta organisaatioiden ja nuorten miesten välille, mikä potentiaalisesti edistää palveluiden piiriin hakeutumista ja keskustelun avoimuutta. Tämän tutkielman avulla haluttiinkin selvittää, millainen mielenterveysaiheisiin liittyvä markkinointiviestintä herättää luottamusta nuorissa miehissä. Retoriikalla on tärkeä rooli vaikuttamaan pyrkivän viestinnän tutkimuksessa, joten luottamukseen vaikuttavia asioita tarkasteltiin retorisina vaikuttamisen keinoina. Tutkielman tutkimusongelma oli tästä syystä se, millaisia retorisia keinoja hyödyntävä mielenterveysaiheinen markkinointiviestintä herättää luottamusta nuorissa miehissä.

Tutkielma toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Sitä varten valikoitiin kolme esimerkkikampanjaa, joiden retorisista keinoista tehtiin analyysi. Tämän lisäksi haastateltiin kahdeksaa 22–30-vuotiasta miestä. Haastattelut olivat puolistrukturoituja teemahaastatteluja, joiden analyysiin käytettiin teemoittelua.

Huomattiin, että mielenterveysaiheisessa markkinointiviestinnässä käytetään eniten paatokseen eli yleisön tunteisiin ja vastaanottokykyyn liittyviä vaikuttamisen keinoja. Kuitenkin nuoret miehet tunnistivat luottamukseen vaikuttavina retorisina keinoina eniten eetokseen eli puhujan, tutkielman tapauksessa kampanjan takana olevan organisaation, uskottavuuteen liittyviä keinoja. Tuloksista selvisi, että nuoret miehet suhtautuvat näkemäänsä markkinointiviestintään kriittisesti, mikä on yksi selittävä syy eetoksen korostumiselle.

Tulosten avulla saatiin kattava kuva siitä, millaiset asiat mielenterveysaiheisessa markkinointiviestinnässä herättävät nuorissa miehissä luottamusta ja epäluottamusta. Nuorten miesten luottamuksen saavuttamiseksi on tärkeää, että markkinointiviestintä on heille kohdennettua esimerkiksi aiheen, samaistumisen ja kuvien avulla. Lisäksi selvisi, että nuorten miesten luottamuksen heräämiseen vaikuttaa myös, ovatko käytetyt retoriset keinot heille relevantteja ja liittyvätkö ne aiheeseen. Nuorten miesten suhtautuminen mielenterveysasioihin oli avointa ja kiinnostunutta, ja tulosten perusteella heille kohdennettua markkinointiviestintää olisi kannattavaa tehdä enemmänkin.