Luotettava vastuullisuusviestintä: Kuluttajien kokemukset luottamuksen rakentumisesta yritysten vastuullisuusviestinnässä
Mansikkamäki, Sonja (2023)
Mansikkamäki, Sonja
2023
Viestinnän maisteriohjelma - Master's Programme in Speech Communication
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-11-30
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202310279199
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202310279199
Tiivistelmä
Vastuullisuusviestinnän määrä on kasvanut räjähdysmäisesti ja lähes jokainen yritys kuvailee itseään jollain tapaa vastuulliseksi. Kuitenkin jopa puolet vastuullisuusväittämistä on todettu harhaanjohtaviksi tai puutteellisiksi, minkä myötä kuluttajien luottamus vastuullisuusviestintää kohtaan on laskenut. Yhteiskunnallisesta näkökulmasta tämä on haaste vastuulliselle kuluttamiselle mutta myös vastuullisesti toimivien yritysten tunnistamiselle. Sen vuoksi tässä tutkimuksessa keskitytään kuluttajien kokemuksiin ja luottamuksen rakentumiseen vastuullisuusviestinnässä.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisena kuluttajat kokevat luottamuksen rakentumisen yritysten vastuullisuusviestinnässä. Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien kokemuksia vastuullisuusviestinnän luotettavuudesta sekä selvitetään, millaisilla tekijöillä on yhteys luottamuksen rakentumiseen. Lisäksi tutkitaan, mitä luottamuksen rakentumisen tasoa kuluttajat toivovat yritysten noudattavan niiden viestiessä vastuullisuudesta. Tutkimus toteutettiin monimenetelmäisenä kyselytutkimuksena, jossa painotettiin kvalitatiivista tutkimusta. Kyselyyn vastasi 108 vastuullisesta kuluttamisesta kiinnostunutta henkilöä.
Tulokset vahvistavat kuluttajien suhtautuvan kriittisesti vastuullisuusviestinnän luotettavuuteen sekä epäilevän yritysten vastuullisuusviestinnän motiiveja. Luotettavan vastuullisuusviestinnän ominaisuuksia olivat asiantuntijuus, aitous ja läpinäkyvyys, joilla havaittiin olevan toisiaan tukeva yhteys, minkä lisäksi maineella oli merkittävä rooli luottamuksen rakentumisessa. Tuloksista selviää, että kuluttajat toivovat kognitiiviseen tasoon liitettäviä ominaisuuksia kuten runsaasti informaatiota.
Johtopäätökset osoittavat, että vastuullisuusviestinnältä kaivataan onnistuneita strategisia valintoja, sillä voitontavoittelu ja viihteellistetyt sisällöt epäilyttävät kuluttajia. Lisäksi kuluttajat kokevat luottamuksen rakentumisen haastavana, sillä yrityksiltä saatu informaatio on vähäistä. Sen vuoksi he toivovat, että luottamusta rakennettaisiin systemaattisesti luottamusta syventäen. Kuluttajat ovat kuitenkin toiveikkaita vastuullisuusviestinnän kehittymistä kohtaan, joten pitkäjänteisellä strategisella viestinnällä on mahdollista syventää kuluttajien luottamusta sekä kuluttajien ja yrityksen välistä suhdetta.
Tutkimus tuottaa tärkeää tietoa kuluttajien kokemuksista osaksi laajempaa yhteiskunnallista keskustelua. Ymmärrys vastuullisuusviestinnästä ilmiönä auttaa erilaisia toimijoita huomioimaan viestinnässään kuluttajien luottamuksen ja sen tukemisen, jotta kuluttajat pystyisivät tekemään vastuullisempia ostopäätöksiä ilman pelkoa viherpesusta.
Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisena kuluttajat kokevat luottamuksen rakentumisen yritysten vastuullisuusviestinnässä. Tutkimuksessa tarkastellaan kuluttajien kokemuksia vastuullisuusviestinnän luotettavuudesta sekä selvitetään, millaisilla tekijöillä on yhteys luottamuksen rakentumiseen. Lisäksi tutkitaan, mitä luottamuksen rakentumisen tasoa kuluttajat toivovat yritysten noudattavan niiden viestiessä vastuullisuudesta. Tutkimus toteutettiin monimenetelmäisenä kyselytutkimuksena, jossa painotettiin kvalitatiivista tutkimusta. Kyselyyn vastasi 108 vastuullisesta kuluttamisesta kiinnostunutta henkilöä.
Tulokset vahvistavat kuluttajien suhtautuvan kriittisesti vastuullisuusviestinnän luotettavuuteen sekä epäilevän yritysten vastuullisuusviestinnän motiiveja. Luotettavan vastuullisuusviestinnän ominaisuuksia olivat asiantuntijuus, aitous ja läpinäkyvyys, joilla havaittiin olevan toisiaan tukeva yhteys, minkä lisäksi maineella oli merkittävä rooli luottamuksen rakentumisessa. Tuloksista selviää, että kuluttajat toivovat kognitiiviseen tasoon liitettäviä ominaisuuksia kuten runsaasti informaatiota.
Johtopäätökset osoittavat, että vastuullisuusviestinnältä kaivataan onnistuneita strategisia valintoja, sillä voitontavoittelu ja viihteellistetyt sisällöt epäilyttävät kuluttajia. Lisäksi kuluttajat kokevat luottamuksen rakentumisen haastavana, sillä yrityksiltä saatu informaatio on vähäistä. Sen vuoksi he toivovat, että luottamusta rakennettaisiin systemaattisesti luottamusta syventäen. Kuluttajat ovat kuitenkin toiveikkaita vastuullisuusviestinnän kehittymistä kohtaan, joten pitkäjänteisellä strategisella viestinnällä on mahdollista syventää kuluttajien luottamusta sekä kuluttajien ja yrityksen välistä suhdetta.
Tutkimus tuottaa tärkeää tietoa kuluttajien kokemuksista osaksi laajempaa yhteiskunnallista keskustelua. Ymmärrys vastuullisuusviestinnästä ilmiönä auttaa erilaisia toimijoita huomioimaan viestinnässään kuluttajien luottamuksen ja sen tukemisen, jotta kuluttajat pystyisivät tekemään vastuullisempia ostopäätöksiä ilman pelkoa viherpesusta.