Nordiska resmålsbeskrivningar: Stilfigurer i svenskspråkiga resmålstexter

Abstract

I denna kandidatavhandling jämför jag stilen av olika resereklam, närmare sagt resmålsbeskrivningar av turistmålen i nordiska länder. Utgångspunkten är hurdana reklameffekter researrangörerna tillämpar när de vill skapa positiva associationer hos kunderna.

Syftet med undersökningen är att ta reda på vilka stilfigurer researrangörerna använder i texten i nordiska, svenskspråkiga resmålsbeskrivningar för att komma fram till på vilket sätt stilfigurerna används som effekt i resereklamtext. Mina forskningsfrågor är följande: 1) Vilka stilfigurer förekommer i materialet? 2) På vilket sätt kan materialets stilfigurer påverka kunden enligt Dagmar-modellen? 3) Hurdana reklaminriktade effektmedel innehåller texten?

Primärmaterialet består av resmålsbeskrivningar i researrangörernas turistbroschyrer på internet. Jag fokuserar på texten i de resmålsbeskrivningar som omfattar resmål i Norden. Analysmetoden i denna avhandling är stilanalys där jag fokuserar på stilfigurer. Vid analysen utnyttjar jag Liljestrands modell (1993) och Dagmar-modell (Albanese & Boedeker 2003. Bergström & Leppävirta 2021). I sin stilanalys delar Liljestrand in stilfigurerna i fem olika grupper: 1) Bildmässiga stilfigurer, 2) repeterande eller upprepande stilfigurer, 3) kontrasterande stilfigurer, 4) dramatiska stilfigurer och 5) hänvisande stilfigurer. De ovannämnda grupperna delas in fortsättningsvis i underkategorier. Dagmar-modell beskriver reklamens möjligheter att påverka kunden genom den kognitiva nivån, den affektiva nivån och den konativa nivån. Enligt Dagmar-modell ska företag skapa målsättningar på varje nivå och fortsätta framåt i en hierarkisk ordning.

Undersökningen är kvalitativ med kvantitativa drag. Kvantitativ metod använder jag då jag jämför researrangörernas marknadsföring med fokus på stilfigurer och tar reda på om textlängden inverkar på stilfigurernas mångsidighet. Resultaten visar att researrangörerna använder rikligt med olika stilfigurer i sina resebeskrivningar och stilen av texterna är kundinriktad med du- och vi-tilltal. Texternas målsättning är att skapa positiva associationer hos kunderna men den slutliga effekten beror på individen själv.

Kandidaatintutkielmassani tarkastelen matkailumainonnan tyylikeinoja keskittyen matkakohdekuvauksiin pohjoismaisissa turistikohteissa. Tutkin minkälaisia mainostehosteita matkanjärjestäjät käyttävät luodakseen asiakkaille positiivisia assosiaatioita.

Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, mitä tyylikeinoja matkanjärjestäjät käyttävät pohjoismaisissa, ruotsinkielisissä matkakohdekuvausten teksteissä ja miten tyylikeinoja käytetään tehosteena matkailumainonnan teksteissä. Tutkimuskysymykseni ovat seuraavat: 1) Mitä tyylikeinoja valitsemassani materiaalissa esiintyy? 2) Millä tavalla materiaalin tyylikeinot voivat vaikuttaa Dagmar-mallin mukaisesti? 3) Minkälaisia mainontaan suuntautuneita tehosteita tekstissä esiintyy?

Materiaali koostuu matkanjärjestäjien matkakohdekuvauksista internetissä olevissa turistiesitteistä. Tutkin tekstiä matkakohdekuvauksissa, joiden sisältö koostuu pohjoismaisista matkakohteista. Tutkimusmenetelmänä tässä tutkimuksessa käytän tyylianalyysia, jossa keskityn tyylikeinoihin. Käytän analyysissa Liljestrandin mallia (1993) sekä Dagmar-mallia (Albanese & Boedeker 2003. Bergström & Leppävirta 2021). Tyylianalyysissaan Liljestrand jakaa tyylikeinot viiteen eri ryhmään: 1) Kuvaukselliset tyylikeinot, 2) kertaavat ja toistavat tyylikeinot, 3) vastakohtaiset tyylikeinot, 4) dramaattiset tyylikeinot sekä 5) viittaavat tyylikeinot. Edellä mainitut ryhmät voidaan lisäksi jakaa alakategorioihin. Dagmar-mallissa mainonnan vaikuttamisen mahdollisuuksia kuvataan kognitiivisella tasolla, affektiivisella tasolla ja konatiivisella tasolla. Dagmar-mallin mukaan yrityksen on tarkoitus muodostaa tavoitteita jokaisella tasolla ja jatkaa tasolta seuraavalle hierarkkisessa järjestyksessä.

Tutkimus on laadullinen, joka sisältää vähän kvantitatiivisia osia. Kvantitatiivista menetelmää käytän, kun vertailen matkanjärjestäjien markkinointia tyylikeinojen pohjalta sekä tekstin pituuden vaikutusta tyylikeinojen esiintyvyyden monipuolisuuteen. Tutkimustulokset osoittavat, että matkanjärjestäjät käyttävät monipuolisesti useita eri tyylikeinoja matkakohdekuvauksissa ja suoraan asiakkaille kohdennettua kirjoitustyyliä muodoilla sinä ja me. Tekstien tavoitteena on luoda asiakkaille positiivisia assosiaatioita, mutta lopullinen vaikutus on kuitenkin yksilöllistä eri henkilöillä.