Multimodale Inhaltsanalyse von ausgewählten politischen Wahlanzeigen : Landtagswahl in Salzburg, Österreich und Parlamentswahl in Finnland im Frühling 2023

Abstract

Mainoksilta ei voi nyky-yhteiskunnassa välttyä: niihin törmää jatkuvasti niin sosiaalisessa ja painetussa mediassa kuin arjen elinympäristössä. Mainonta on myös merkittävässä osassa vaalikampanjointia ja vaalimainoksilla puolueet pyrkivät ennen kaikkea saavuttamaan toivotun äänestyskäyttäytymisen. Vaalimainokset välittävät tietoa puolueesta ja ehdokkaasta ja pyrkivät kiinnittämään äänestäjien huomiota. Vaalimainokset esittelevät niin puolueen kuin ehdokkaiden poliittisia tavoitteita sekä linjoja.

Tässä pro gradu -tutkielmassa tarkastellaan yhteensä kuutta vaalimainosta Suomen eduskuntavaaleissa ja kuutta vaalimainosta Salzburgin maakuntavaaleissa keväällä 2023. Tämän tutkielman tarkoituksena on selvittää, mitä multimodaalisia keinoja vali-tuissa kahdessatoista vaalimainoksissa on käytetty. Lisäksi vaalimainoksissa tarkastel-laan niissä käytettyjen poliittisen puheen eri keinoja, kuten iskusanoja sekä toistoa.

Tutkielmassa keskitytään kahden puolueen vaalimainoksiin Suomessa ja Itävallan Salzburgissa. Tutkielmaan valitut suomalaiset puolueet ovat Suomen Sosiaalidemokraattinen Puolue ja Perussuomalaiset. Itävaltalaiset puolueet, ja samalla sisarpuolueet suomalaisille puolueille, ovat Itävallan Sosiaalidemokraattinen Puolue sekä Itävallan Vapauspuolue. Vaalimainosten analyysi toteutetaan multimodaalisen sisällönanalyysin avulla. Vaalimainosten analyysissä keskitytään ennen kaikkea tunnistamaan erilaisia multimodaalisuuden ja poliittisen puheen keinoja, joilla puolueet pyrkivät houkuttelemaan äänestäjiä.

Tämä tutkielma osoittaa, että niin puolueet kuin puolueiden ehdokkaat pyrkivät vaalimainoksillaan vaikuttamaan äänestäjiin käyttämällä apunaan erilaisia multimodaali-suuden sekä poliittisen puheen keinoja. Tutkielmassa nousee esille, että kaikissa tarkastelluissa mainoksissa hyödynnettiin tutkittuja keinoja, mutta käyttötavat vaihtelevat vaalimainoksittain – Joissakin vaalimainoksissa painotetaan enemmän multimodaalisuuden keinoja, kuten kuvia ja etenkin niiden herättämiä tunteita, kun taas toisissa vaalimainoksissa poliittinen puhe ja sen eri keinot ovat sen sijaan selvästi suuremmassa roolissa.