Retoriset keinot ja diskurssit päivittäistavarakauppojen vastuullisuusraporteissa

Abstract

Tämä pro gradu -tutkielma käsittelee Suomessa toimivien päivittäistavarakauppojen S-ryhmän ja Keskon vastuullisuusraporttien retorisia keinoja sekä diskursseja. Tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millaisia diskursseja päivittäistavarakauppojen vastuullisuusraporteissa on ja millaisilla retorisilla keinoilla diskursseja rakennetaan. Lisäksi tutkimus kertoo retoristen keinojen käytössä tapahtuneesta muutoksesta sekä siitä, millainen tekstilaji vastuullisuusraportti aineiston perusteella on. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu sekä retoriikan, tekstilajitutkimuksen että diskurssianalyysin ympärille. Näiden lisäksi yritysten vastuullisuuteen sekä sen raportointiin liittyvä teoria on keskeisessä osassa. Tutkimuksessa tarkastellaan vastuullisuusraporttien ilmastoa ja ympäristöä käsitteleviä osuuksia vuosilta 2015–2020. Aineisto on kerätty yritysten nettisivuilta. Aineisto on analysoitu sekä määrällisin että laadullisin keinoin, mutta pääasiassa tutkimus on laadullista tutkimusta, jossa määrälliset keinot toimivat aineiston analyysin tukena. Tutkimus sijoittuu perinteisen sisällönanalyysin, retorisen analyysin sekä diskurssianalyysin välimaastoon ja hyödyntää kaikkia näitä. Sisällönanalyysi toimii tutkimuksessa teoreettisena taustana, kun taas retorisen analyysin avulla on tutkittu retorisia keinoja ja niiden esiintymistä raporteissa. Diskurssianalyyttisilla tutkimusmenetelmillä on tutkittu raporteissa olevia diskursseja. Tekstilajitutkimuksen perinnettä on hyödynnetty niissä osissa, joissa puhutaan vastuullisuusraporteista tekstilajina. Tulosten mukaan raporteissa on neljä diskurssia, jotka ovat visiodiskurssi, valistava diskurssi, kertova diskurssi sekä strategiatason diskurssi. Visiodiskurssi on tulevaisuuspuhetta. Yritykset kertovat tulevaisuuden tavoitteista ja linjauksista. Visiodiskurssille tyypillisiä retorisia keinoja ovat toisto, konsensuksella vahvistaminen, tosiasiapuhe sekä yksityiskohdilla vakuuttaminen. Valistavalle sekä kertovalle diskurssille keskeisiä keinoja ovat tosiasiapuhe, toisto ja konsensuksella vahvistaminen. Valistavan diskurssin ominaispiirre on tiedon jakaminen. Yritykset kertovat tietoa ilmastonmuutoksen ja luontokadon lisäksi myös esimerkiksi aurinkovoimasta ja eri vastuullisuusratkaisuista. Kertova diskurssi taas liittyy GRI-standardiin, jonka mukaan yritykset raportoivat vastuullisuudesta. Kertovassa diskurssissa lukijalle tuodaan esiin GRI-ohjeistuksen vaatimat asiat, eli tässä diskurssissa yritykset eivät kerro omista vastuullisuusteoistaan tai tulevaisuuden tavoitteistaan. Kertovalle diskurssille tyypillisiä keinoja ovat tosiasiapuhe, toisto sekä konsensuksella vahvistaminen. Strategiatason diskurssi taas pitää sisällään yritysten omat vastuullisuusteot. Diskurssin ydintä on kertoa kuluneen vuoden vastuullisuusteoista ja onnistumisista. Strategiatason diskurssi koostuu tosiasiapuheesta, toistosta, yksityiskohdilla vakuuttamisesta sekä konsensuksella vahvistamisesta. Tutkimuksessa havaittiin, että muutosta retoristen keinojen käytössä on tapahtunut etenkin konsensuksella vahvistamisessa, toistossa sekä yksityiskohdilla vakuuttamisessa. Toiston ja konsensuksella vahvistamisen käyttö oli lisääntynyt kaikissa muissa diskursseissa paitsi kertovassa diskurssissa. Lisäksi niissä diskursseissa, joissa yksityiskohdilla vakuuttamista käytettiin, oli sen käyttö lisääntynyt merkittävästi. Tutkimuksen valossa vastuullisuusraportti on tekstilaji, jossa isossa osassa ovat sekä kertova diskurssi että strategiatason diskurssi. Raporteissa yritykset kertovat etenkin GRI-standardin vaatimia tietoja sekä omia vastuullisuustekojaan. Lisäksi varsinkin uudemmissa raporteissa on myös tietoa ilmastonmuutoksesta, eli myös valistava diskurssi on osa uudempia vastuullisuusraportteja. Valistavan diskurssin rooli on kertoa lukujen alussa muutaman virkkeen verran tietoa ekologisuudesta ja ilmastonmuutoksesta. Toisto, konsensuksella vahvistaminen sekä yksityiskohdilla vakuuttaminen ovat tekstilajin tyypillisiä piirteitä. Tämän tutkimuksen perusteella ei voida sanoa sitä, millainen tekstilaji koko vastuullisuusraportti on. Tämän tutkimuksen tulokset eivät siis ole yleistettävissä kokonaisiin vastuullisuusraportteihin, koska tutkimuksen kohteena on ollut vain vastuullisuusraporttien yksi osa. Kokonaiskuvan luomiseksi tulisikin tarkastella kokonaisia vastuullisuusraportteja ja selvittää, ovatko samat diskurssit löydettävissä raportin muista osista tai toisen alan raporteista. Tutkimus tuo kuitenkin uutta tietoa siitä, millaisia diskursseja ja retorisia keinoja päivittäistavarakauppojen raporteissa on.