Value-Based Customer Coverage Framework in B2B Sales

Abstract

In the dynamic business landscape of today, business-to-business (B2B) markets have undergone rapid and significant transformations, necessitating a reevaluation of sales strategies and customer coverage models. Since the emergence of new technologies and ways of conducting business has influenced the coverage models themselves, the salesperson’s and account manager’s work has also changed irreversibly. For organizations seeking to enhance their value creation and cater to evolving customer needs, constantly analyzing the customer coverage models and using the interaction methods and channels to their benefit is important. A prominent amount of previous research has addressed the customer relationship value itself as well as the mechanics of value perception by the customer and the supplier, but linking this information to the characteristics of inside and outside sales functions is somewhat absent. Furthermore, it is also momentous to delve into the recent B2B market trends to gain a comprehensive view of the current status and development of customer trends and responses demanded from suppliers to match these evolving customer needs. The objective of this study is to identify the components of the customer and supplier perceived value, distinguish the key differences and characteristics between inside and outside sales functions, and explore how these elements can be connected in a way that the sales functions would support supplier’s value creation in the relationship. In addition, the objective includes a market overview of the most recent trends in the B2B market to support the connection-building between the elements. To meet this research objective, a literature review of the value components and recent market trends together with an empirical case study based on this information was carried out. The literature review focused on finding the key value components through the academic literature, market insights through the latest analyses and reports of the subject, and for inside and outside sales functions, finding commonly accepted views and descriptions of them. This information was combined into a value-based framework to be used in conducting an empirical case analysis. The purpose of this analysis was to test the functionality of the framework and to improve it by examining the topic through an empirical study. The key findings provide three discoveries. The first finding indicates that the perceived value of both parties involved in a business transaction can be divided into direct or indirect elements, which can be evaluated through historical analyses and future projections. The second finding, which was revealed through a case study, highlights the importance of setting thresholds for the supplier’s perceived value when allocating the company’s resources to specific customer types. The third finding suggests that the chosen coverage model for the relationship can either positively, negatively, or not at all affect the perceived value of both. Leveraging these discoveries and the framework, a supplier can evaluate the customer relationship and adjust each coverage model to match the relationship’s value and thus, control their customer portfolio more accurately. This study is closing the gap between the research of customer relationship value and the coverage models by implying there should be a strong linkage between the two when allocating corporate resources. From a managerial and practical perspective, this study provides an excellent tool for evaluating the current organizational processes and practices as well as for analyzing the current customer relationships and improving them accordingly. The perception of the coverage models from a customer’s view combined with their full perceived value would also be an important research theme in understanding the full connection between the two.

Nykypäivän dynaamisessa liiketoimintaympäristössä yritysten väliset kommunikaatio- ja toimintatavat ovat muuttuneet merkittävästi lyhyessä ajassa ja nämä muutokset edellyttävät myös myyntistrategioiden sekä asiakkuuksien hoitomallien uudelleenarviointia. On myös selvää, että uusien teknologioiden yleistyminen sekä toimintatapojen määrän lisääntyminen on vaikuttanut peruuttamattomasti suoraan itse hoitomallien sisältöön, mutta myös myynnin parissa työnskentelevien henkilöiden työnkuviin. Organisaatioiden tulisi analysoida näitä hoitomalleja sekä myyntihenkilöiden ja asiakkaiden välistä interaktiota vastatakseen paremmin yhä vaativampiin asiakastarpeisiin käyttämällä hyödyksi näiden hoitomallien yksilöllisiä ominaisuuksia asiakkaan koetun arvon maksimoimiseksi. Aikaisemmat tutkimukset ovat pääosin käsitelleet itse asiakassuhteen arvoa sekä asiakkaan ja toimittajan kokeman arvon yksityiskohtia, mutta varsinaisesta linkityksestä tämän arvon sekä itse hoitomallien, kuten sisä- ja ulkomyynnin yksiköiden ominaispiirteiden välillä ei ole merkittävää aikaisempaa tutkimustietoa. Jotta tämän linkityksen tutkiminen olisi mahdollista, on tärkeää syventyä uusimpiin yritysasiakkaiden preferoituja työskentelytapoja ja toimittajiin kohdistuvia vaatimuksia koskeviin trendeihin, jotka liittyvät sisä- selkä ulkomyynnin toimintaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tunnistaa näitä asiakkaan sekä toimittajan kokeman arvon komponetteja, erottaa sisä- sekä ulkomyynnin toimintojen ominaispiirteiden kautta niiden keskeisimpiä arvoa luovia tekijöitä sekä luoda linkitys näiden elementtien välille siten, että valitulla asiakassuhteen hoitomallilla voidaan tukea asiakkaan kokemaa ja toimittajan luomaa arvoa. Tämän tavoitteen saavuttamiseksi suoritettiin kirjallisuuskatsaus, jonka tarkoituksena oli nostaa tarkasteltavaksi keskeisimpiä asiakassuhteen arvoa luovia tekijöitä sekä markkinakatsaus, jossa perehdyttiin uusimpiin nykypäivän liiketoimintaympäristössä vaikuttaviin trendeihin. Markkinakatsauksesa hyödynnettiin uusimpia julkisesti saatavilla olevia markkinarapotteja sekä sisä- ja ulkomyynnin terminologian määrittelyssä yleisesti hyväksyttyjä näkökulmia ja määrittelyitä. Näiden tietojen pohjalta muodostettiin viitekehys, jonka avulla tätä mahdollista linkitystä tutkittiin empiirisesti erään kohdeyrityksen toimintaa analysoiden. Tämän tapaustutkimuksen tavoittena oli havaita mahdolliset puutteet viitekehyksessä ja täydentää ne. Tukimuksen tärkeimmät havainnot voidaan tiivistää kolmeen keskeisimpään löydökseen. Kirjallisuuskatsauksen perusteella voidaan todeta, että niin toimittajan kuin asiakkaankin kokema asiakassuhteen arvo voidaan jakaa suoriin sekä epäsuoriin hyötyihin ja näitä hyötyjä voidaan arvioida menneisyyteen painottuvilla analyyseilla tai tulevaisuuden ennusteilla. Toinen, empiirisen tutkimusosuuden kautta löytynyt havainto osoittaa, että kynnysarvot asiakassuhteiden arvon erottamiselle toisistaan näyttelevät käytännön kannalta tärkeää roolia organisaatiossa, sillä resurssien allokointi on usein suoraan kytköksissä tähän. Kolmantena löydöksenä tutkimus argumentoi asiakassuhteen hoitomallin olevan linkitetty toimittajan ja asiakkaan kokemaan arvoon siten, että valittu malli voi vaihtoehtoisesti heikentää, parantaa tai olla vaikuttamatta tähän arvoon. Näitä löydöksiä sekä esiteltyä viitekehystä hyödyntämällä organisaation on mahdollista arvioida asiakassuhteitaan sekä määrittää sopivat hoitomallit eri asiakastyypeille, jolloin koko asiakasportfoliota on helpompi kontrolloida arvoperusteisesta näkökulmasta. Tämä tutkimus pyrkii täydentämään aukkoa itse asiakassuhteen arvon tutkimuksen sekä sisä ja ulkomyyntifunktioiden ominaispiirteiden välillä argumentoimalla, että näiden asioiden linkittämisellä toisiinsa organisaation on mahdollista allokoida resurrsejaan tehokkaammin.