Ruoan verkkokaupan käytäntö pandemian jälkeen: Ongelmat ja uudelleenmuotoilustrategiat

Abstract

Koronaviruspandemian aiheuttamat rajoitukset pakottivat kuluttajat omaksumaan monia uusia tapoja yllättäen ja tilanteen pakottamana. Ruoan ostamiseen liittyvät tavat muuttuivat, ja aiemmin melko hitaasti kasvanut ruoan verkkokauppa kasvoi täysin uusiin lukemiin pandemian aikana. Tutkielman kirjoittamisen aikaan Suomessa ja koko maailmassa totuteltiin takaisin normaaliin arkeen koronapandemian jälkeen. Pandemian jälkeen osa kuluttajista on saanut vakiinnutettua ruoan verkkokaupan pysyväksi tavaksi, mutta moni on myös palannut takaisin ruokakauppaan.

Tutkimuksen tarkoituksena on tutkia ja analysoida ruoan verkkokaupan käytäntöön liittyviä ongelmia käytäntöteoreettisesta näkökulmasta. Tavoitteena on analysoida myös kuluttajien ratkaisutapoja eli uudelleenmuotoilustrategioita tunnistettuihin ongelmiin. Ruoan verkkokaupasta ostosten tekemistä pidetään tutkimuksessa käytäntönä, johon liittyy erilaisia materiaaleja, kompetensseja ja merkityksiä. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu aiemmasta käytäntöteoreettisesta tutkimuksesta.

Tutkimus toteutettiin laadullisesti ja empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen yksilöhaastattelujen avulla. Haastattelumuotona käytettiin modifioitua teemahaastattelua, jolla tarkoitetaan tutkimuksessa teemahaastattelun ja etnografisen haastattelun yhdistelmää. Tutkimuksen aineisto koostui 12 haastattelusta ja yhdestä pilottihaastattelusta. Haastateltavat kerättiin tutkimuksen toimeksiantajayrityksen tietokannasta, joten kaikki haastateltavista oli käyttänyt vähintään toimeksiantajan ruoan verkkokauppaa. Osa haastateltavista oli lopettanut ruoan tilaamisen ja osa jatkoi edelleen. Aineisto analysoitiin abduktiivisesti eli teoriaohjaavasti.

Aineistosta tunnistettiin merkittäviä ongelmia kaikkiin ruoan verkkokaupan käytännön elementteihin, eli materiaaleihin, tekemisiin/kompetensseihin ja merkityksiin liittyen. Lisäksi tuloksena tunnistettiin kolme erilaista kategoriaa uudelleenmuotoilustrategioille: käytännön elementtien muokkaaminen, risteävien käytäntöjen lisääminen ja risteävien käytäntöjen muokkaaminen. Löydetyt ongelmat ja uudelleenmuotoilustrategiat kehittävät käytäntöteorioita ja ruoan verkkokauppaan liittyvää teoriaa eteenpäin.

Tutkimuksen tulokset osoittavat, että ruoan verkkokaupan käytännön ongelmat liittyvät usein arjen ja tilaamisen yhdistämiseen, mutta itse ruoan verkkokaupan palveluun ollaan pääosin tyytyväisiä eikä tilaamista koeta vaikeana. Tuloksien perusteella pandemian aiheuttama pakottava tilanne saattoi jopa edesauttaa uuden tavan syntymistä, mutta toisaalta tilannetekijöiden takia syntynyt käytäntö voi olla todella haavoittuvainen ja perinteiseen ruokakauppaan saatetaan palata pienienkin häiriöiden tapahtuessa.