Vastuullisuusraportointi: todellista tilivelvollisuutta vai symbolinen käytäntö?

Abstract

Yritysten vastuullisuusraportointi on vakiinnuttanut asemansa kansainvälisesti monien suurien yritysten keskuudessa. Vastuullisuusraportointi oli pitkään vapaaehtoista, mutta viime vuosina useat talousalueet ovat säätäneet velvoitteita vastuullisuusraportin julkaisemiselle. Myös Euroopan unionissa on tällä hetkellä voimassa direktiivi muita kuin taloudellisia tietoja koskevasta selvityksestä (2014/95/EU) ja niin kutsuttu taksonomia-asetus (2020/852/EU), jotka velvoittavat suuria yleisen edun kannalta merkittäviä yhteisöjä raportoimaan vastuullisuustiedoistaan. Raportointivelvoitteiden tavoitteina on erityisesti läpinäkyvyyden ja julkaistavan vastuullisuusinformaation vertailukelpoisuuden lisääminen.

Yritysten vastuullisuusraportointikäyttäytymistä on tutkittu erityisesti legitimiteetti- ja sidosryhmäteorian avulla. Teoriat ehdottavat, että yritykset raportoivat vastuullisuudestaan esimerkiksi parantaakseen mainettaan, saavuttaakseen kilpailuetua sekä vahvistaakseen legitimiteettiään. Legitimiteettiteorian mukaan yhteiskunta arvioi yrityksen legitiimiksi, kun yritys toimii yhteiskunnassa yleisesti hyväksyttyjen normien, arvojen ja uskomusten mukaisesti. Legitimiteetin yhteiskunnalta ansainneet sekä vastuullisesti toimivat yritykset raportoivat usein noudattaen ’todellista tilivelvollisuutta’ – ne raportoivat läpinäkyvästi ja avoimesti viestien siitä, että yritys pyrkii toiminnassaan konkreettisesti kohti yhteiskunnassa vallitsevia arvoja ja normeja. Useissa tutkimuksissa on kuitenkin esitetty sekä huolta että näyttöä siitä, että yritykset käyttävät vastuullisuusraporttia symbolisena vastauksena yhteiskunnan kasvaviin vaatimuksiin. Symbolisella vastuullisuusraportilla pyritään muokkaamaan yrityksen sidosryhmien käsityksiä organisaation vastuullisuudesta positiiviseen suuntaan, ilman että yritys todellisuudessa muuttaa tai parantaa toimintansa luonnetta. Symbolista vastuullisuusraportointia voi luonnehtia muun muassa huonolaatuiseksi, yksipuoliseksi ja oman edun tavoitteluksi, joidenkin kutsuessa sitä synonyymiksi viherpesulle tai jopa sidosryhmien manipuloinniksi.

Tämän tutkielman tavoitteina oli lisätä ymmärrystä siitä, millaisia näkökulmia vastuullisuusraportointivelvollisilla yrityksillä on vastuullisuusraportoinnin merkityksistä ja sisältyykö näihin merkityksiin vastuullisuusraportin symbolista käyttöä. Tutkielmassa haluttiin syventyä nimenomaan yritysten omiin näkökulmiin ja lisätä ymmärrystä siitä, onko väitteille ja huolille vastuullisuusraportoinnin keinoin toteutettavasta viherpesusta aihetta. Tutkielma toteutettiin laadullisena haastattelututkimuksena, ja haastattelumenetelmänä käytettiin puolistrukturoitua teemahaastattelua. Haastateltavaksi valittiin viisi eri henkilöä, jotka olivat töissä tutkielman aikana vastuullisuusraportointivelvollisessa yrityksessä. Haastattelut toteutettiin keväällä 2023. Tutkielman teemahaastattelurunko pohjautui teoreettisessa viitekehyksessä esiteltyihin agentti-, sidosryhmä- ja legitimiteettiteoriaan.

Tutkielman empiirisinä tuloksina vastuullisuusraportoinnin merkityksiksi nousi muun muassa sen avulla saavutettavat hyödyt. Näistä keskeisimpiä olivat brändiarvon lisääntyminen ja työnantajamielikuvan paraneminen sekä oman toiminnan seuranta ja kehittäminen. Lisäksi sidosryhmien tietotarpeiden täyttäminen nousi keskeiseen rooliin asiakkaiden korostuessa hyvin tärkeänä sidosryhmänä. Aineistosta nousi esiin olennaisen tiedon raportointi keskeisenä seikkana. Yritykset kokivat läpinäkyvän viestinnän olevan tärkeää ja toivoivat saavansa todelliset yrityksissä tehdyt vastuullisuustoimenpiteet näkyväksi eri sidosryhmille. Haastateltavien edustamien yritysten legitimiteetti arvioitiin hyväksi ja vastuullisuusraportoinnin merkitykseksi tulkittiin siten legitimiteetin säilyttäminen. Vastuullisuusraportointia koskevista merkityksistä ei noussut esiin symboliseen vastuullisuusraportointiin viittaavia seikkoja. Haastateltavat yritykset tunnistivat symbolisen vastuullisuusraportoinnin ilmiönä viitaten siihen muun muassa markkinointitempauksena sekä julkisuuskuvan kiillottamisena. Haastateltavat korostivat kuitenkin oman raportointinsa luotettavuutta, rehellisyyttä ja avoimuutta.