Ympäristön, hyvinvoinnin ja painonhallinnan motiivit ruokavalinnoissa ja niiden yhteys ruokaostoihin

Abstract

Ruokavalion on todettu vaikuttavan sekä yksilöiden terveyteen että ympäristön hyvinvointiin. Ympäristön kannalta suotuisien ruokailutottumusten on todettu vaikuttavan myös terveyttä edistävästi ja päinvastoin: runsaasti sokeria ja rasvaa sisältävien elintarvikkeiden sekä punaisen lihan suuri kulutus on yhdistetty ylipainoon, erilaisiin sairauksiin sekä ympäristön kuormitusta lisääviin tekijöihin. Kasvispainotteisella planetaarisella ruokavaliolla on todettu olevan sekä suoria vaikutuksia yksilöiden terveyden edistämisessä että myös epäsuoria vaikutuksia väestötasolla ilmastonmuutoksen hillitsemisen kautta. Tämän tutkimuksen tarkoituksena oli selvittää, kuinka kuluttajat painottivat ravitsemuksellisesti suositeltavia ja ympäristön kannalta hyödyllisiä tekijöitä ruokaostosten valinnassa sekä onko näillä edellä mainituilla tekijöillä yhteyttä kuluttajien ruokaostosten motiiveissa. Ostosdatan avulla saadaan tietoa toteutuneista ostoista ja tutkimuksessa tarkasteltiin myös motiivien ja toteutuneiden ostojen suhdetta. Tutkimuksessa käytettiin S-ryhmän LoCard-ostodata-aineistoa sekä S-ryhmän asiakasomistajille suunnattua kyselylomaketutkimusta. Molemmat tutkimusaineistot ovat vuodelta 2018. Tutkimukseen valikoituivat henkilöt, jotka olivat ostotietojen lisäksi vastanneet kyselylomakkeeseen, olivat täysi-ikäisiä ja joiden ostosten keskittämisaste oli yli 60 prosenttia (n=7917). Tähän tutkimukseen ostodata-aineistosta valikoitui mukaan hedelmien ja marjojen ostotiedot, punaisen lihan ostotiedot, siipikarjan ostotiedot ja kasviproteiinien ostotiedot euroja kilogrammamääräisesti. Taustamuuttujista on poimittu tutkimukseen ikä, sukupuoli ja työelämästatus. Aineiston kuvailussa on käytetty frekvenssejä ja keskilukuja. Motiiveja kuvaavista kysymyksistä muodostettiin motiivikimput faktorianalyysin avulla ja syntyneistä motiivikimpuista tarkastettiin Cronbachin Alpha. Syntyneet kolme motiivikimppua nimettiin ympäristön, hyvinvoinnin ja painonhallinnan motiivikimpuiksi. Motiivikimppujen ja toteutuneiden suhteellisten ostojen (kg) välistä suhdetta tarkasteltiin Spermanin korrelaatiokertoimen ja regressioanalyysin avulla. Motiivikimppujen yhteyttä tutkimuksessa käytettyihin taustamuuttujiin katsottiin regressioanalyysilla. Sekä motiivikimppujen välisiä että yksittäisten motiivien välisiä yhteyksiä toisiinsa tarkasteltiin Pearsonin korrelaatiokertoimen avulla. Vastaajien kesken hyvinvoinnin motiivikimppu koettiin merkityksellisimmäksi. Painonhallinnan motiivikimppu koettiin vähiten merkityksellisenä. Kokonaisostoihin suhteutetuista ostomääristä marjojen ja hedelmien ostomäärät olivat eniten yhteydessä kaikkiin kolmeen motiivikimppuun. Marjojen ja hedelmien ostoja oli kaikista eniten sekä euro- että kilogrammamäärissä tarkasteltuna. Kasviproteiinivalmisteita vastaajista osti alle puolet ja vastaavasti yli puolet ei ostanut lainkaan kasviproteiinivalmisteita. Kasviproteiinien pienen kulutuksen vuoksi vastaukset ovat tältä osin suuntaa antavia. Punaisen lihan suhteelliset ostotiedot korreloivat negatiivisesti kaikkiin kolmeen motiivikimppuun, eli ostomäärät pienenivät motiivikimppujen merkityksellisyyden kasvaessa. Proteiinin lähteistä punaisen lihan ostoja oli kuitenkin määrällisesti sekä kilogrammoina että euroina eniten. Punaisen lihan tuoteryhmän määrällisesti suurimpia ostotietoja selittänee siis toisenlaiset motiivit, kuin tähän tutkimukseen valikoituneet motiivit. Ajan saatossa ostokäyttäytyminen ja motiivit saattavat muuttua kulutustrendien tai elintapojen muuttuessa.

Diet has been found to affect both to individual health and to environment wellbeing. Eating habits that are beneficial for the environment have also been found to have positive effects on health. Red meat and foods that have high consumption of sugar and fat have been linked to obesity, various diseases and factors that increase environmental burden. A plant-based planetary diet has been found to have both direct effects on promoting individual health and indirect effects at the population level by slowing climate change. The purpose of this study was to investigate how consumers prioritized nutritionally recommended and environmentally beneficial factors when making food purchases and were these factors related to consumer’s motives for food purchases. Purpose was also to investigate the relationship between actual purchases and motives because shopping data provided information on actual purchases. The study used S-Group’s LoCard purchase data and survey questionnaire aimed at S-Group’s customer owners. Both datasets are from the year 2018. Participants of the study had answered to a survey questionnaire, were over 18 years, and had a centralisation of purchases over 60 percent (n=7917). The purchase data included information on fruit and berry purchases, red meat purchases, poultry purchases and plant-based protein purchases in both euro and kilogram amounts. Age, gender and working life status were selected as background variables for the study. Frequencies and averages were used to describe the data. Motive bouquets were formed using factor analysis and Cronbach’s Alpha was used to test the bouquets. The three formed motive bouquets were named environment, wellbeing, and weight management. The relationship between the motive bouquets and purchases were examined using Spearman’s correlation and regression analysis. Regression analysis was also used to examine the relationship between motive bouquets and background variables. Pearson correlation was used to examine interrelationships between individual motives and motive bouquets. Among the results, the motivation bouquet for wellbeing management was considered most meaningful. The motivation bouquet for weight management was considered least significant. The amounts of purchased fruits and berries were most related to all three motivation bouquets. The fruits and berries were most purchased items both euros and kilograms. Less than half of respondents bought plant-based protein products. Due the low consumption of plant-based proteins, the answers of this group are indicative. The red meat purchase data was the highest protein source both in euros and kilograms. Red meat purchases correlated negative with all three motive bouquets so different motivations may explain the purchases than those selected in this study. Shopping behaviour and food choice motives may both change over time as consumption trends and lifestyle habits evolve.