Yritysten käyttämät markkinoita muotoilevat keinot unisex-vaatteiden markkinoilla

Abstract

Yleinen sukupuolen moninaisuuden, sekä sen ilmaisemisen hyväksyttävyys on lisääntynyt viime vuosikymmeninä. Tämän mukana erilaiset markkinat ovat saaneet mahdollisuuden syntyä, näiden mukana unisex-vaatteiden markkinat. Nykyinen yleinen markkinatilanne on nopeasti muuttuva, ja yrityksien täytyy osata navigoida nopeasti muuttuvilla markkinoilla pysyäkseen toimintakykyisenä. Tämän vuoksi tämän kandidaatintutkielman tarkoituksena on tarkastella, millaisin keinoin unisex-vaatteita myyvät yritykset käyttävät markkinoita muotoilevia keinoja. Lisäksi tutkitaan sitä, miten kyseiset markkinoiden muotoilun keinot ilmenevät markkinoilla. Markkinoiden muotoilua on tutkittu jo laajalti, mutta sitä ei ole vielä tutkittu yhden tietyn markkinan kontekstissa. Tutkimuksen teoreettinen pohja muotoutuu markkinoiden muotoilun aiemman tutkimuksen pohjalta. Erityisesti tutkimuksessa on nojattu neljän eri markkinoiden muotoilun strategian tasoon: markkinoiden laajentamiseen, markkinahäiriöön, markkinoiden ylläpitämiseen sekä markkinoiden kaventamiseen. Ilmiötä tutkittiin kontekstissa näiden neljän ulottuvuuden ohjaamana. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen, ja se toteutettiin netnografian avulla. Tutkimusta varten kerättiin tutkimusaineisto 22 yrityksen nettisivuilta, sosiaalisen median sivuilta sekä kolmannen osapuolen digitaalisista lähteistä. Tutkimukseen mukaan otetut yritykset toimivat kaikki unisex-vaatteiden markkinoilla, ja ne valittiin satunnaisesti, kuitenkin varmistaen, että kaikki yritykset läpäisivät kriteerit tutkimukseen osallistumiseen. Kerätty aineisto analysoitiin luokittelemalla se teoriasta nostettujen teemojen mukaan. Tutkimuksen tuloksena tutkimusotoksesta nousi esiin viisi eri teemaa, joiden avulla markkinoiden muotoilu -ilmiö jäsenneltiin unisex-vaatemarkkinoiden kontekstissa. Teemat olivat hinta, innovointi, kestävä kehitys ja vastuullisuus, yhteisöt sekä LHBTQ+ liittolaisuus. Ylivoimaisesti eniten esiin noussut markkinoiden muotoilun strategian ulottuvuus oli markkinoiden laajentaminen. Tutkimusotoksessa ilmeni myös markkinahäiriöön sekä markkinoiden ylläpitämiseen pyrkiviä toimia. Markkinoiden kaventamiseen pyrkiviä toimia ei havaittu tutkimusotoksessa. Usein tutkittujen yrityksien toimia ei pystynyt kategorioimaan vain yhteen markkinoita muotoilevaan strategiaan, vaan strategiat olivat kytkeytyneet toisiinsa ja esiintyivät samanaikaisesti.