Viestintä identifioitumisen vahvistajana sosiaalisessa mediassa: Darravapaa ja sober curious -yhteisö Instagramissa

Abstract

Jokainen meistä identifioituu osaksi erilaisia ryhmiä, mihin kuuluu, että sisäistämme niille ominaisia arvoja ja normeja. Kokemus ryhmään kuulumisesta peilautuu siis tavassamme asennoitua ja toimia. Eräs elämänalue, jolla tämä käy selkeästi ilmi, on alkoholin kuluttaminen. Suomalainen kulttuuri on vahvasti alkoholinormatiivinen, joten raittiimpana erottuu helposti joukosta eikä juomattomuutta pidetä arvossa – sitä saa pikemminkin selitellä ja puolustella. Tämä ei tee raittiimman identiteetin omaksumisesta yksinkertaista. Millaisella viestinnällä identifioitumista voisi siis tukea?

Tämän tutkielman tarkoituksena on kartoittaa, millaisella viestinnällä identifioitumista vahvistetaan sosiaalisessa mediassa. Tutkielma toteutettiin laadullisena tapaustutkimuksena, ja sen kohteena oli alkoholittomuutta käsittelevä Instagram-tili Darravapaa. Tutkimusaineisto muodostettiin Darravapaan profiilijulkaisuista tilin ensimmäisten 11 kuukauden ajalta, ja se oli laajuudeltaan 155 julkaisua. Aineisto analysoitiin teoriaohjaavan sisällönanalyysin menetelmällä.

Tulokset osoittavat, että Darravapaa vahvisti identifioitumista moninaisilla keinoilla. Perusta tälle luotiin yhteisöä määrittävällä tiedolla, jossa korostettiin, kuinka moninaisista lähtökohdista ”raitistelijaksi” voi identifioitua. Seuraajille ilmaistiin jaettua elämänpiiriä muun muassa viestinnän mukautetulla tyylillä, ja samaistumispintaa tarjosivat viestijät, jotka olivat tilillä laajasti läsnä. Alkoholittomuuden saralla käytettiin yhteisen kokemusmaailman osoituksia, kuten raittiuden herättämien huolten ja ulkoryhmän suhtautumisen kuvauksia; viestintään siis liittyi myös alkoholinkäyttäjien ja alkoholittomien vastakkainasettelua. Darravapaa vältti kuitenkin alkoholinkäyttäjien syyllistämistä toteamalla, että ymmärtämätön suhtautuminen johtuu kulttuurimme alkoholinormista.

Alkoholittomuudesta luotiin viestinnässä vetoavaa kuvaa arvottamalla juomattomuutta positiivisesti ja juomista negatiivisesti. Aiheeseen ei silti suhtauduttu mustavalkoisesti, vaan esiin tuotiin myös asioiden kääntöpuolta. Alkoholittomuuden positiivista esittämistä tuettiin visuaalisilla keinoilla, kuten iloisen värikkäällä visuaalisella ilmeellä ja arvottavilla meemeillä. Lisäksi arvottamista vahvistivat seuraajien tarinat, jotka antoivat osaltaan aineksia yhtäläisyyden havaitsemiseen itsen ja sober curious -ryhmän välillä. Kokonaisuudessaan viestinnän tyyli oli rento ja huumorin värittämä. Darravapaa puhutteli seuraajia affektiivisesti ja arvostusta ilmaisten, ja heille tarjottiin rohkaisua, hyväksyntää ja ymmärrystä. Lisäksi viestinnässä muistutettiin seuraajia muiden raitistelijoiden olemassaolosta, ja heitä kannustettiin aktiivisesti vuorovaikutukseen muun yhteisön kanssa.