Asiakkaan kokema riski vertaisverkkokaupassa : Koetun riskin ulottuvuudet ja hallintakeinot

Abstract

Kuluttajien välinen tavaroiden ostaminen ja myyminen on jo pitkään ollut yleinen tapa hankkia tavaroita edullisemmin tai luopua turhaksi jääneistä tavaroista. Digitaaliset alustat mahdollistavat kuluttajien välisen kaupankäynnin, vertaisverkkokaupankäynnin, osittain tai kokonaan ilman fyysisiä kohtaamisia. Tässä tutkielmassa vertaisverkkokauppaa eli kuluttajien välistä tuotteiden ostamista ja myymistä verkossa toimivaa digitaalista alustaa kaupankäynnissä hyödyntäen tutkitaan asiakkaan eli ostajan roolissa toimivan kuluttajan näkökulmasta. Kuluttajat voivat kokea monenlaisia riskejä käydessään toisten kuluttajien kanssa kauppaa digitaalisten alustojen välityksellä. Hallitakseen kokemiaan riskejä kuluttajat voivat käyttää erinäisiä riskienhallintakeinoja.

Tutkielman tavoitteena onkin luoda ymmärrystä vertaisverkkokauppojen asiakkaiden kokemista riskeistä. Tutkimustehtävään vastataan tunnistamalla erilaisia asiakkaiden kokemien riskien ulottuvuuksia ja asiakkaiden käyttämiä riskienhallintakeinoja. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys rakentuu sekä vertaisverkkokaupan että kuluttajan kokeman riskin kirjallisuudesta. Vertaisverkkokaupan osalta tarkastellaan asiakkaan kokemaa hyötyä ja arvoa vertaisverkkokaupankäynnistä sekä ostoprosessia. Kuluttajan kokeman riskin osalta tarkastellaan koetun riskin määritelmiä, ulottuvuuksia, hallintakeinoja ja luodaan yleiskatsaus kuluttajan kokemaan riskiin vertaisverkkokaupassa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena eli laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen empiirinen aineisto muodostui 11 puolistrukturoidusta teemahaastattelusta. Haastateltavien valinnan kriteeriksi asetettiin, että haastateltavalla tulee olla kokemusta vertaisverkkokaupasta ostamisesta. Aineisto analysoitiin abduktiivisesti eli aineisto- ja teorialähtöistä ajattelua yhdistellen. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin Gioia-metodia, jonka mukaisesti analyysissä liikuttiin aineistosta tehtyjen havaintojen ja teorian tarjoamien valmiiden mallien välillä.

Tutkielman tuloksena muodostettiin kuusi vertaisverkkokaupan asiakkaan kokeman riskin ulottuvuutta, jotka olivat taloudellinen, toiminnallinen, ajallinen, fyysinen, psykologinen ja sosiaalinen ulottuvuus. Ulottuvuudet jaoteltiin edelleen yksityiskohtaisempiin alakategorioihin. Asiakkaan kokeman riskin tunnistettiin myös olevan lähtöisin erilaisista tekijöistä, joita olivat henkilö, tuote ja kolmannen osapuolen yritys. Lisäksi tuloksena muodostettiin neljä vertaisverkkokaupan asiakkaan käyttämää riskienhallintakeinoa, jotka olivat tiedonhankinta, valikointi, tinkiminen ja toimenpiteiden tekeminen tuotteelle. Näiden riskienhallintakeinojen tunnistettiin myös rakentuvan yksityiskohtaisemmista keinoista hallita koettua riskiä. Lisäksi riskienhallintakeinojen havaittiin kohdistuvan ostopäätösprosessin eri vaiheisiin.

Johtopäätöksinä voidaan todeta, että vertaisverkkokaupan asiakkaiden kokemat riskit ovat subjektiivisia, joten kaikki kuluttajat eivät koe samoja asioita riskeinä. Asiakkaiden kokemissa riskeissä on kuitenkin myös havaittavissa paljon yhtäläisyyksiä. Voidaan myös todeta, että suurin osa asiakkaiden kokemista riskeistä on lähtöisin vertaisverkkokaupassa myyjän roolissa toimivista kuluttajista. Vertaisverkkokaupan asiakkaat voivat myös käyttää moninaisia riskienhallintakeinoja, joista suurinta osaa käytetään ennen ostoa tai ostopäätösvaiheen aikana.