The Attitude-Behavior Gap in Fashion Consumption

Abstract

In recent years, there has been an increase in consumer interest and positive attitudes toward ethical consumption. Although continually more consumers are exhibiting curiosity toward consuming ethically, this isn’t reflected in their actual purchasing decisions. This phenomenon, known as the attitude-behavior gap creates an inconsistency between attitudes and actual behavior and is particularly present in the consumption of fashion. This leads consumers with ethical attitudes to consume unethical fashion, particularly fast fashion.

The purpose of this study is to create a further understanding of the reasons why people consume fashion in a way that doesn’t reflect their attitudes or values. Furthermore, the goal is to understand how the attitude-behavior gap affects the consumer decision-making process by pinpointing the identified barriers to the different stages of the decision-making process. By understanding the perceived barriers and how they affect the decision-making process, it is easier for companies to alleviate the pain points related to ethical fashion consumption.

This study was created using qualitative research methods. All ten interviewees were chosen based on their ethical values and attitudes as well as their discrepant consumption behaviors. Additionally, data from previous studies was used to understand the phenomenon further and to create an initial understanding of the different barriers within ethical fashion consumption. This study also uses behavioral reasoning theory to understand how different barriers affect the consumer. All the data in this study was analyzed using categorization, comparison, and axial coding to understand the actualization of this complex consumption phenomenon.

The results of this study note that there are many different perceived barriers, which are all subjective and affect different consumers in varying ways. The most significant barriers noted in this study were the lack of awareness, the lack of information, and the price of ethical fashion. The barriers recognized in this study were used to create a framework that helps identify the different points within the stages of the consumer decision-making process in which ethical attitudes are likely to turn into unethical purchases.

This study supports findings from previous studies while addressing the previously largely unexplored perspective of the attitude-behavior gap as it relates to the consumer decision-making process. This study provides a framework through which the different pain points of ethical fashion consumption can be understood. From this, various managerial implications have been identified. This study also gives recommendations for future research based on the results and the limitations of this study.

Kuluttajien kiinnostus eettistä kuluttamista kohtaan on kasvanut huomattavasti viime vuosina. Vaikka positiiviset asenteet ilmiötä kohtaan ovat yleistymässä, tämä ei heijastu kuluttajien ostokäyttäytymisessä. Tämä asenteiden ja käyttäytymisen välinen ristiriita on havaittavissa erityisesti muodin kulutuksessa, jossa epäeettinen pikamuoti on edelleen valtavirtaa.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on syventää ymmärrystä siitä, miksi ihmiset kuluttavat muotia tavalla, joka ei heijasta heidän arvojaan tai asenteitaan. Lisäksi tavoitteena on ymmärtää, miten tämä ristiriita ilmenee kuluttajan päätöksentekoprosessissa paikantamalla erilaiset koetut esteet päätöksentekoprosessin eri vaiheisiin. Ymmärtämällä kuluttajien koetut esteet sekä niiden vaikutukset ostopäätöksen tekoon, on yritysten helpompaa lieventää eettisen muodin kuluttamiseen liittyviä koettuja hankaluuksia.

Tämä tutkimus tehtiin laadullisena haastattelututkimuksena. Tutkimukseen valittiin kymmenen haastateltavaa heidän eettisten arvojen ja asenteiden sekä ristiriitaisen kulutuskäyttäytymisen perusteella. Aiempaa tutkimusdataa käytettiin täydentämään tutkimusta sekä luomaan alustavaa käsitystä eettisen muodin kuluttamisen esteistä. Tässä tutkimuksessa käytettiin myös behavioral reasoning theory -nimistä behavioraalista teoriaa, jonka avulla pyrittiin ymmärtämään miten erilaiset esteet vaikuttavat kuluttajaan. Tutkimuksen analysoinnissa käytettiin aineistolähtöistä sisällönanalyysiä hyödyntäen kategorisointia, vertailua sekä aksiaalista koodausta.

Tämän tutkimuksen tuloksissa havaittiin, että on olemassa monia erilaisia havaittuja esteitä, jotka vaikuttavat eri kuluttajiin eri tavoilla. Merkittävimmät tutkimuksessa havaitut esteet olivat tietoisuuden puute, tiedon puute sekä eettisen muodin hinta. Havaittujen esteiden pohjalta luotiin viitekehys, joka auttaa tunnistamaan eri kohdat kuluttajan päätöksentekoprosessissa, jossa eettiset asenteet muuttuvat todennäköisimmin epäeettisiksi ostoiksi.

Tämä tutkimus tukee aikaisempien tutkimusten tuloksia. Tutkimus myös täyttää aiempaa tutkimusaukkoa yhdistämällä ristiriitaisen kuluttamisen esteet sekä kuluttajan päätöksentekoprosessin. Tämä tutkimus tarjoaa viitekehyksen, jonka avulla voidaan ymmärtää eettisen muodin kulutukseen liittyviä kipukohtia. Viitekehyksen pohjalta tutkimuksessa esitetään useita huomioita liikkeenjohdolle. Tämä tutkimus antaa myös suosituksia tulevaa tutkimusta varten, huomioiden tämän tutkimuksen tulokset sekä rajoitteet.