Vastuullisuusviestintä strategisena työkaluna pk-yrityksissä

Abstract

Kestävän kehityksen mukainen liiketoiminta kiinnostaa edelleen yhä useampia niin pienten kuin suurten yritysten sidosryhmiä. Yritykset voivatkin vastuullisuudellaan saavuttaa kilpailuhyötyä erottautumalla kilpailijoistaan ja vahvistamalla sidosryhmäsuhteitaan. Jotta yritys voi hyötyä vastuullisuustoimistaan markkinoilla, tulee sen osata viestiä niistä tehokkaasti. Pienissä ja keskisuurissa yrityksissä vastuullisuus on usein implementoitu osaksi liiketoimintaa, mutta suuryrityksiin verrattuna niiden kykyä viestiä vastuullisuustoimistaan tehokkaasti on kritisoitu.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, millainen on vastuullisuusviestinnän strateginen luonne pk-yrityksissä. Tätä tavoitetta kohti pyritään kuvaamalla ja analysoimalla, miten vastuullisuusviestinnällä pyritään tukemaan liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamista pk-yrityksissä, sekä tunnistamalla pk-yritysten vastuullisuusviestintään vaikuttavia tekijöitä. Tutkielma asettuu osaksi sekä pk-yrityksiä koskevaa vastuullisen liiketoiminnan että strategisenviestinnän tutkimusta.

Tutkielman viitekehys on kolmiosainen, ja se koostuu strategista viestintää, yritysvastuuta ja pk-yrityksiä käsittelevästä kirjallisuudesta. Strategisen viestinnän kirjallisuuskatsaus käsittelee strategisen viestinnän taustaa, käsitteen moninaisuutta sekä strategisen viestintäprosessin eri vaiheita. Yritysvastuuta avataan sen taustan ja käsitteistön kautta, erityisesti painottaen vastuullisuusviestintää, sen tavoitteita sekä sen merkitystä yrityksen liiketoiminnalle. Pk-yrityksiä käsittelevän aiemman kirjallisuuden pohjalta esitellään niiden ominaispiirteitä sekä näiden ominaispiirteiden merkitystä niiden strategiselle liiketoiminnalle sekä yritysvastuun toteuttamiselle.

Tutkimus toteutettiin tapaustutkimuksena, jonka empiirinen aineisto kerättiin puolistrukturoitujen haastattelujen keinoin. Tutkimuksen harkinnanvarainen näyte koostui suomalaisten pk-yritysten johtajista. Tutkimukseen valikoitui sellaisia yrityksiä, jotka toimivat kansallisesti valmistavan teollisuuden alalla ja jotka viestivät vastuullisuudestaan. Aineisto analysoitiin hyödyntäen teoriaohjaavaa sisällönanalyysia.

Tarkasteltaessa pk-yritysten vastuullisuusviestintää organisaation päämäärien ja vastuullisuusviestinnän tavoitteiden kautta selviää, että pk-yrityksissä vastuullisuusviestintää hyödynnetään strategisesti liiketoiminnan tavoitteiden saavuttamiseksi. Vastuullisuusviestinnällä tavoitellaan myynnin lisäystä ja kilpailijoista erottautumista, mikä edesauttaa liiketoiminnan päämäärän, hallitun kasvun, saavuttamista. Vastuullisuusviestinnän strategisuuteen vaikuttavat pk-yrityksissä useat niin yrityksen sisäiset kuin ulkoiset tekijät. Yrityksen sisäisiä vaikuttavia tekijöitä ovat johtajavetoisuus, rajalliset resurssit sekä tilannekohtainen toimintatapa. Merkittäviä ulkoisia vaikutustekijöitä ovat erilaiset sidosryhmäsuhteet sekä yleinen markkinatilanne.

Vastuullisuusviestintää hyödynnetään pk-yrityksissä strategisesti, mutta strategisena työkaluna se on pk-yrityksille kuitenkin vaikeasti hallittavissa. Strateginen ja operatiivinen liiketoiminnan suunnittelu ja toteuttaminen nivoutuvat pk-yrityksissä tiiviisti yhteen, ja nämä pk-yritysten ominaispiirteet ovatkin tärkeä ymmärtää analysoidessa pk-yritysten vastuullisuusviestinnän strategisuutta. Pk-yritysten vastuullisuusviestinnässä yhdistyy sekä markkinointiviestintä että arvoihin pohjautuva tiedon lisääminen, ja sen strategisuutta ilmentää suunnitelmallisuus, tavoitteellisuus sekä tulevaisuusorientoituneisuus.