Asiakkaan kokema arvo skannaa ja maksa -itsepalveluteknologiasta

Abstract

Itsepalveluteknologioiden yleistyminen on nykypäivän liiketoiminnassa näkyvä selvä trendi. Ilmiön kasvava suosio liittyy sen luomaan arvopotentiaaliin, joka mahdollistaa arvon tuottamisen samanaikaisesti sekä organisaatiolle että tämän asiakkaille. Yksi kehittyvimmistä kaupan alan itsepalveluteknologiatrendeistä on skannaa ja maksa -itsepalveluteknologia. Teknologiamuodon tavoitteena on sujuvoittaa asiakkaan asiointikokemusta siten, että tämä voi jo myymälää kierrellessään skannata kaikki ostamansa tuotteet ja pakata ne ostoskasseihinsa. Skannaa ja maksa -palvelun uutuuden vuoksi sen luomasta todellisesta asiakasarvosta tiedetään kuitenkin vielä suhteellisen vähän.

Tässä kandidaatintutkielmassa kuvataan ja analysoidaan, millaista asiakkaan kokema arvo on skannaa ja maksa -itsepalveluteknologiasta. Tutkielman kirjallisuuskatsauksessa käsitellään ensin asiakkaan arvon muodostumista itsepalveluteknologian kontekstissa, minkä jälkeen syvennytään tarkemmin asiakasarvon konseptiin. Asiakasarvoa tarkastellaan utilitaristisen ja hedonistisen arvoulottuvuuden kautta. Tutkielman teoreettinen viitekehys rakentuu asiakkaan arvon muodostumista ja eri arvoulottuvuuksia kuvaavista teorioista.

Tutkielma on luonteeltaan laadullinen tutkimus. Aineisto kerättiin tekemällä yksilöhaastatteluja erään anonyyminä esiintyvän kaupan alan yrityksen asiakkaille. Haastatteluja varten luotiin haastattelurunko, joka ohjasi haastateltavia keskustelemaan näiden arvokokemuksista skannaa ja maksa -palvelun kontekstissa. Tutkielman aineisto analysoitiin teorialähtöisesti. Empiiristä aineistoa tarkasteltiin siis teoreettiseen viitekehykseen perustuvan analyysirungon avulla.

Tutkimustulosten perusteella voidaan esittää, että skannaa ja maksa -itsepalveluteknologiaa käyttävät asiakkaat kokevat palvelun tuottavan pääasiallisesti utilitaristista arvoa. Utilitaristinen arvo kumpuaa palvelun utilitaristisista hyödyistä, joita ovat nopeus, tehokkuus, ajan ja rahan säästö, vaivattomuus sekä kontrollin tunne. Eniten asiakasarvoa loivat ajan, vaivan ja rahan säästöä korostavat arvotekijät. Utilitaristisen arvon lisäksi skannaa ja maksa -palvelun voitiin havaita tuottavan käyttäjilleen myös hedonistista arvoa. Hedonistisia hyötyjä olivat peli- ja leikkimäisyys, itsensä haastaminen ja ylittäminen, stressin lieventyminen sekä uudet kokemukset ja vaihtelu. Haastateltavat kokivat palvelusta saadut utilitaristiset hyödyt huomattavasti vahvempina ja merkityksellisimpinä kuin palvelusta saadut hedonistiset hyödyt.

Tutkielman löydökset auttavat kaupan alan organisaatioita ymmärtämään paremmin skannaa ja maksa -itsepalveluteknologiaa sekä siitä kehkeytyviä mahdollisuuksia. Johtopäätöksenä voidaan myös todeta, että skannaa ja maksa -itsepalveluteknologian asiakasarvolupaus kannattaa muodostaa ajan, vaivan ja rahan säästöä edustavien arvotekijöiden varaan.