„Lidl ist fremd und wunderlich” : Lidl Finnland in der Helsingin Sanomat damals und heute: Eine vergleichende Analyse

Abstract

Tässä tutkimuksessa tutkitaan sitä, miten päivittäistavaraketju Lidlistä on uutisoitu sanomalehti Helsingin Sanomissa vuonna 2002 sen tultua Suomeen ja vuosina 2020–2022. Tutkielmassa tutkitaan uutisten sävyä, sanavalintoja ja tyyliä, ja niiden perusteella analysoidaan, millaisia ennakkoluuloja, odotuksia ja asenteita Lidliä kohtaan on havaittavissa. Työn lopuksi analysoidaan, mistä mahdolliset erot artikkeleiden välillä voisivat johtua. Tutkimuksessa on kaksi tutkimuskysymystä, jotka ovat seuraavat:

1. Mitä eroa Lidl-aiheisten uutisten sävyssä ja asenteissa on vuoden 2002 ja vuosien 2020–2022 välillä?

2. Mitkä ovat mahdollisia syitä uutisten välisiin eroihin?

Tutkimuksessa analysoidaan kuusi Helsingin Sanomien uutista vuodelta 2002 ja kuusi uutista vuosilta 2020–2022. Uutiset käsitellään aikajärjestyksessä vanhimmasta uusimpaan.

Tutkimuksen perusteella voidaan päätellä, että vuosien 2020–2022 uutiset ovat Lidliä kohtaan neutraalimpia tai myönteisempiä kuin vuoden 2002 uutiset. Vuoden 2002 uutisissa tulee paljon ilmi Lidlin outous, erilaisuus ja salamyhkäisyys. Vuonna 2002 julkaistujen uutisten mukaan Lidl kuitenkin kiinnosti suomalaiskuluttajia, ja suomalaiset kauppaketjut kokivat Lidlin uhkana. Myös Lidlin edullisuutta korostetaan monessa vuoden 2002 uutisessa, mutta uutisissa tuodaan ilmi myös monia Lidlin heikkouksia, ja Lidlin liiketoiminnan eettisyyttä epäillään. Outona nähdään esimerkiksi se, ettei Lidl ilmoittautunut tarkasti kaikkien tuotteidensa valmistajaa tai valmistusmaata, ja Lidl oli muutenkin viestinnässään vähäsanainen.

Vuosien 2020–2022 uutiset ovat sävyltään hieman erilaisia. Uutisissa korostetaan paljon Lidlin menestystä ja saavutuksia Suomessa, ja sitä, miten Lidlistä on tullut suomalaisempi ja osa suomalaisten arkea. Toisaalta esille tuodaan esimerkiksi sitä, kuinka paljon Lidl on joutunut muokkaamaan toimintatapojaan miellyttääkseen paremmin suomalaiskuluttajia. Joissakin uutisissa annetaan kuva, että Lidlin tie Suomessa ei ole ollut helppo.

Erot uutisten sävyjen ja suhtautumisen välillä johtuvat todennäköisesti eniten siitä, että Lidl on tullut suomalaisille yleisesti tutummaksi 20 vuoden aikana, eikä Lidliä pidetä enää niin outona. Siksi on myös luonnollista, että kuluttajien ja toimittajien mielipiteet ja asenteet Lidliä kohtaan eivät ole enää yhtä vahvoja ja epäileväisiä kuin vuonna 2002. Lisäksi Lidl on kehittänyt toimintaansa ja panostanut esimerkiksi asiakaskokemukseen miellyttääkseen paremmin suomalaiskuluttajia. Lidl on johtajiensa mukaan kuunnellut tarkasti kuluttajien toiveita ja esimerkiksi muokannut valikoimaansa toiveiden mukaiseksi. Lidl on myös vuosien varrella säilyttänyt edullisuutensa, joka on ollut yksi Lidlin kilpailueduista alusta saakka. Lidlin menestyksen takia myös uutisointi Lidlistä on ollut viime vuosina neutraalimpaa tai myönteisempää. Lidl tullaan kuitenkin mahdollisesti aina mieltämään ”saksalaiseksi kaupaksi”, mikä voi olla myös negatiivinen asia.

In dieser Arbeit wird untersucht, wie über Lidl in der Tageszeitung Helsingin Sanomat im Jahr 2002, als sie in Finnland tätig geworden sind und in den Jahren 2020–2022 geschrieben wurde. In der Arbeit werden Stil, Wortwahl und Ton der Artikel analysiert und basierend auf ihnen werden Vorurteile, Hoffnungen und Verhalten gegenüber Lidl untersucht. Am Ende der Arbeit wird analysiert, was die Gründe für mögliche Unterschiede zwischen den Artikeln sind. Die Arbeit hat zwei Forschungsfragen und das sind folgende:

1. Welche Unterschiede im Verhalten und im Ton gibt es in den Presseartikeln über Lidl aus dem Jahr 2002 und den 2020er Jahren?

2. Was sind die möglichen Gründe für die Unterschiede in den Artikeln?

In der Forschung werden sechs Artikel von Helsingin Sanomat aus dem Jahr 2002 analysiert und sechs Artikel aus den Jahren 2020–2022. Die Artikel werden in chronologischer Reihenfolge vom ältesten Artikel zum neuesten Artikel behandelt.

In der Forschung wird festgestellt, dass die Artikel aus den Jahren 2020–2022 neutraler oder positiver gegenüber Lidl sind als die Artikel aus dem Jahr 2002. In den Artikeln aus dem Jahr 2002 werden die Fremdheit, Verschiedenheit und Geheimhaltung von Lidl viel angemeldet. Laut der Artikel aus dem Jahr 2002 interessierten sich die finnischen Konsumenten für Lidl und die finnischen Handelsketten haben Lidl als Gefahr gesehen. Auch die Preisgünstigkeit von Lidl wird betont, aber auch viele Schwächen von Lidl, und die Geschäftsethik von Lidl wird angezweifelt. Als befremdlich wird beispielsweise empfunden, dass Lidl nicht bei allen Produkten den Hersteller oder das Herstellungsland akkurat angibt und sich Lidl ansonsten sehr zurückhaltend in der Kommunikation zeigt. Die Artikel aus den Jahren 2020–2022 haben einen etwas anderen Ton. In den Artikeln werden viel Lidls Erfolg und Errungenschaften in Finnland betont und das, wie Lidl finnischer und ein Teil des Alltags der Finnen geworden ist. Viel wird aber darüber gesprochen, wie Lidl seine Handlungsweisen verändern musste, um den finnischen Konsumenten besser zu gefallen. In einigen Artikeln wird also ein Bild gemacht, dass der Weg von Lidl in Finnland nicht einfach gewesen ist.

Die Unterschiede zwischen dem Ton und der Einstellung den Artikeln sind wahrscheinlich hauptsächlich darauf zurückzuführen, dass Lidl den Finnen im Allgemeinen in den letzten 20 Jahren vertrauter geworden ist und Lidl nicht mehr so ungewöhnlich finden. Daher ist es auch natürlich, dass die Meinungen und Einstellungen von Menschen gegenüber Lidl nicht mehr so stark und misstrauisch sind wie im Jahr 2002. Lidl hat auch seine eigene Tätigkeit entwickelt und beispielsweise in das Kundenerlebnis investiert, um den finnischen Konsumenten besser zu gefallen. Nach Angaben der Geschäftsführung Lidl hat auf die Wünsche der Konsumenten gehört und beispielsweise das Sortiment entsprechend deren Wünschen erweitert. Über die Jahre hinweg hat Lidl jedoch seine Preisgünstigkeit bewahrt, die von Anfang an einer der Wettbewerbsvorteile von Lidl war. Aufgrund des Erfolgs von Lidl waren die Nachrichten über Lidl in den letzten Jahren auch eher neutral oder positiv. Lidl wird aber vielleicht immer als „der deutsche“ gedacht, und das kann auch negativ sein.