Sosialisaatio ja eronteot: Yliopisto-opiskelijoiden ryhmäytymiseen liittyvät keinot ja stereotypiat tuotemerkkipuheessa
Terho, Matleena (2023)
Terho, Matleena
2023
Yhteiskuntatutkimuksen kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Social Sciences
Yhteiskuntatieteiden tiedekunta - Faculty of Social Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-05-24
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202305236077
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202305236077
Tiivistelmä
Tutkielmani käsittelee yliopisto-opiskelijoiden ryhmäytymiseen liittyviä keinoja, stereotypioita ja erontekoja ja niiden näkymistä tuotemerkkipuheessa. Yliopisto-opiskelijoista suurin osa elää elämänvaihetta, johon kuuluu vahvasti identiteetin uudistaminen ja rakentaminen. Monelle yliopistoaika tarjoaa mahdollisuuden löytää itselleen sopivia ryhmiä sekä tuntea kuuluvuuden tunnetta. Näin ollen yliopisto-opiskelijat ovat ryhmäytymisen tarkastelua varten hyvä tutkimuskohde ja tuotemerkkeihin liittyvät luonnehdinnat ovat omiaan paljastamaan erilaisia ryhmiä ja niihin liittyviä erontekoja. Tutkimuksessani keskityn kysymään, miten opiskelijoiden sosialisaatio tapahtuu ja mitä ryhmäytymiseen liittyviä keinoja, stereotypioita ja erontekoja on löydettävissä. Selvitän näitä tutkimalla, mitä tuotemerkkejä opiskelijat mainitsevat ja miten näihin tuotemerkkeihin kytketään oletuksia muista opiskelijoista. Oletan, että tuotemerkkipuhe paljastaa niitä mekanismeja, joita sosialisaatioon, stereotypioiden ja ennakkoluulojen syntyyn, sekä erontekojen tuottamiseen tarvitaan.
Tutkimukseni on toteutettu laadullisella sisällönanalyysilla. Aineisto on kerätty vuonna 2011 kartoittamaan Tampereen yliopisto-opiskelijoiden kulutusvalintoja ja tästä aineistosta käytän yhtä avokysymystä: ”Koetko, että tuotemerkin perusteella voi nähdä, millaisia ryhmiä ihminen edustaa?”. Olen kerännyt kysymyksen vastauksista tuotemerkkejä koskevat maininnat, ja niitä luokitellen selvittänyt yliopisto-opiskelijoiden stereotypioita ja erontekoja toisia opiskelijoita kohtaan.
Keskeisiä tutkimustuloksiani olivat ne eronteot, mitä puheesta oli löydettävissä puhuttaessa eri tuotemerkeistä. Näistä tuli ilmi, kuinka varallisuus lähes aina nähdään toiseuttavana tekijänä. Varallisuus oli eniten mainintoja saanut teema sekä se loi suurinta eroa ulkoryhmän ja sisäryhmän välille. Kirjoittaja oli lähes poikkeuksetta asettanut itsensä eri ryhmään, kuin tämä kommentoitava varakas tai varakasta mielikuvaa tuottava ryhmä. Kiinnostavaa oli myös huomata, kuinka tuotemerkkipuheessa tuotettiin vastakkainasettelua. Tuotemerkkiin kytkeytyi erilaisia stereotypioita ja ennakkoluuloja, sekä tuotemerkin perusteella tehtiin oletuksia muun muassa toisen opiskelijan varallisuudesta, eettisyydestä, luonteenpiirteistä sekä arvoista. Tuotemerkkipuheesta tuli ilmi se, että tuotemerkki pitää sisällään valtavasti erilaisia ennakko-odotuksia ja stereotypioita käyttäjästään.
Tutkimukseni on toteutettu laadullisella sisällönanalyysilla. Aineisto on kerätty vuonna 2011 kartoittamaan Tampereen yliopisto-opiskelijoiden kulutusvalintoja ja tästä aineistosta käytän yhtä avokysymystä: ”Koetko, että tuotemerkin perusteella voi nähdä, millaisia ryhmiä ihminen edustaa?”. Olen kerännyt kysymyksen vastauksista tuotemerkkejä koskevat maininnat, ja niitä luokitellen selvittänyt yliopisto-opiskelijoiden stereotypioita ja erontekoja toisia opiskelijoita kohtaan.
Keskeisiä tutkimustuloksiani olivat ne eronteot, mitä puheesta oli löydettävissä puhuttaessa eri tuotemerkeistä. Näistä tuli ilmi, kuinka varallisuus lähes aina nähdään toiseuttavana tekijänä. Varallisuus oli eniten mainintoja saanut teema sekä se loi suurinta eroa ulkoryhmän ja sisäryhmän välille. Kirjoittaja oli lähes poikkeuksetta asettanut itsensä eri ryhmään, kuin tämä kommentoitava varakas tai varakasta mielikuvaa tuottava ryhmä. Kiinnostavaa oli myös huomata, kuinka tuotemerkkipuheessa tuotettiin vastakkainasettelua. Tuotemerkkiin kytkeytyi erilaisia stereotypioita ja ennakkoluuloja, sekä tuotemerkin perusteella tehtiin oletuksia muun muassa toisen opiskelijan varallisuudesta, eettisyydestä, luonteenpiirteistä sekä arvoista. Tuotemerkkipuheesta tuli ilmi se, että tuotemerkki pitää sisällään valtavasti erilaisia ennakko-odotuksia ja stereotypioita käyttäjästään.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [8709]