Kuluttajien välinen viestintä sosiaalisessa mediassa arvonluonnin työkaluna

Abstract

Sitran alkuvuonna 2023 julkaisemissa megatrendeissä on nostettu esille teknologian käytön- ja datatalouden kasvu. Tämä on merkki siitä, että myös kuluttajien keskuudessa esimerkiksi sosiaalisen median käyttö lisääntyy, sillä Web 2.0 mahdollistaa sosiaalisten verkostojen luomisen ja ylläpitämisen ennennäkemättömällä tavalla. Koska internetissä tapahtuvan sosiaalisen kanssakäymisen määrä lisääntyy, voivat kuluttajat vaikuttaa toistensa näkemyksiin ja mielipiteisiin jakamalla omia arvojaan, kokemuksiaan ja havaintojaan. Tällainen kanssakäyminen tunnetaan nimellä elektroninen word-of-mouth–viestintä eli eWOM. eWOM:lla on huomattu olevan vaikutuksia aineettomaan arvonluontiin, sillä se lisää esimerkiksi luottamusta palveluihin tai tuotteisiin, sekä antaa kuluttajille mahdollisuuden lukea samaistuttavia kokemuksia. Tämä tutkimus on toteutettu kirjallisuuskatsauksena hyödyntäen Finkin systemaattista kirjallisuuskatsausmallia. Arvonluontia käsittelevä aineisto on enimmäkseen englanninkielistä, mutta tukena käytettiin myös suomenkielistä aineistoa. Tutkimuksessa käsitellään ensiksi aineettoman arvonluonnin teoriaa, minkä jälkeen esitetään arvonluonnin prosessi markkinointimix 4P:stä muotoillun 4C-mallin avulla sekä tutkitaan, millaista aineeton arvonluonti on sosiaalisessa mediassa. Aineetonta arvoa ja arvonluontia voidaan käsitellä monenlaisten eri työkalujen ja käsitteiden kautta. 4C-mallin lisäksi myös 5 tunnistettua kulutusarvoa auttavat lajittelemaan erilaisia aineettomia arvoja lisääviä tekijöitä. Nämä viisi kulutusarvoa ovat tunnearvo, sosiaalinen arvo, episteeminen arvo, ehdollinen arvo sekä toiminnallinen arvo. Tutkimuksessa huomattiin, että asiakkaat mielellään vaihtavat arvonluonnin kannalta ei niin tärkeät ominaisuudet siihen, että saavat enemmän itselleen tärkeitä ominaisuuksia. Tutkimuksen tuloksena luotiin kokonaisuus, jossa eWOM:n vaikutuksia arvonluontiin sosiaalisessa mediassa voitiin havainnollistaa 4C-mallin matriisin avuin. Yksi merkittävimmistä huomioista on, että eWOM:lla havaittiin olevan suora vaikutus ostopäätöksen tekemiseen, mikä voi olla esimerkiksi jonkin koetun kulutusarvon ansiota. Lisäksi havaittiin, kuinka vähän tutkittua aineeton arvonluonti on verrattuna tavalliseen arvonluontiin. Ehdotetut jatkotutkimukset liittyvät esimerkiksi eri alustojen tutkimukseen. Eri alustojen vaikutusta eWOM:n luotettavuuteen, hyväksyttävyyteen tai arvonluomiseen olisi mielekästä tutkia. Myös toimialakohtaista tutkimusta eWOM:n vaikutuksesta voitaisiin jatkaa, esimerkiksi tutkimalla sekä vertailemalla autokauppoja ja kosmetiikka tuotteita keskenään. Tulevaisuudessa myös Web 3.0 tulee varmasti vaikuttamaan eWOM:n ja sosiaalisen median käyttöön, joten jatkotutkimukset aiheesta alkavat olla jo hyvin ajankohtaisia.