Impulsiivinen ostaminen ja siihen vaikuttavat tekijät

Abstract

Impulsiivinen ostaminen on merkittävä kuluttajakäyttäytymisen ilmiö, joka ilmenee erityisesti länsimaisessa maailmassa. Keskivertokuluttaja Yhdysvalloissa käyttää noin 5400 dollaria vuodessa impulsiivisiin ostoksiin, ja impulsiivisten ostojen osuus kaikista ostoista on huimat neljä miljardia dollaria vuosittain. Nykypäivänä impulsiivinen ostaminen on tullut kuluttajalle yhä helpommaksi kaupan alan teknologian kehityksen ja verkkokaupan eri muotojen suosion nousun myötä. Ilmiö mahdollistaa yrityksille huiman rahallisen potentiaalin, mutta kuluttajan näkökulmasta ilmiö ei ole pelkästään positiivinen. Impulsiivinen ostaminen on yhdistetty muun muassa ylituhlaamiseen, velkaantumiseen, stressiin ja muihin ongelmiin. Impulsiivinen ostokäyttäytyminen on sananmukaisesti äkillistä, suunnittelematonta ja tarkoituksetonta ärsykkeen motivoimaa ostokäyttäytymistä, jonka määritelmään kuuluu olennaisesti näkökulmat kuluttajan reflektoinnin puutteesta ja prosessin hedonistisuudesta. Kuluttaja ei ostohetkessä harkitse ostokäyttäytymisensä seurauksia, ja ostopäätöstä motivoi välitön mielihyvä. Pitkällä aikavälillä impulsiivista ostopäätöstä seuraa kuitenkin usein katumus. Tutkielmassa tarkastellaan impulsiivisen ostamisen määritelmiä kirjallisuudessa, paneudutaan behavioraalisen taloustieteen keinoin syihin sen taustalla ja perehdytään impulsiiviseen ostamisen laukaiseviin ja vaikuttaviin tekijöihin. Tarkoituksena on saada kokonaiskäsitys ilmiöstä ja sen taustoista, sekä ymmärtää mistä impulsiivinen ostokäyttäytyminen voi johtua. Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, ja siinä hyödynnetty lähdemateriaali on koottu vertaisarvioiduista aiheeseen liittyvistä artikkeleista sekä teoriaa tukevista oppikirjoista. Tutkimuksen keskeisinä tuloksina ovat ilmiön kognitiivisten taustojen selittäminen aikaepäjohdonmukaisuuden ongelman kautta ja laaja joukko käyttäytymistä ennakoivia tekijöitä. Aikaepäjohdonmukaisuuden ongelman mukaan ostotilanteeseen päätyessään kuluttaja arvottaa ärsykkeiden seurauksena nykyhetken mielihyvän tulevaisuuden hyödyn edelle, ja toimii preferenssiensä vastaisesti. Erilaiset ulkoiset ja sisäiset tekijät vaikuttavat kuluttajan kokemaan ostohaluun ja impulsiiviseen toimintaan: muun muassa markkinoinnin ja ympäristön vaikutus, kuluttajan persoonallisuus ja kokema tunnetila ovat merkittäviä tekijöitä, jotka vaikuttavat impulsiivisen ostokäyttäytymisen toteutumiseen. Myös resurssien saatavuus ja tietyt demografiset tekijät voivat ennakoida kuluttajan todennäköisyyttä tehdä impulsiivisia ostoksia. Itsekontrolli toimii tärkeänä väliin tulevana muuttujan koetun ostohalun ja itse käyttäytymisen välissä, ja kuluttaja voi harjoittaa itsekuria strategiana pyrkiessään vähentämään impulsiivista ostokäyttäytymistä.