Asiakaspolkujen hallinnan toimet ja tietotarpeet B2B-markkinoilla
Meriläinen, Ilkka (2023)
Meriläinen, Ilkka
2023
Teknis-taloudellinen kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business and Technology Management
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-05-22
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202305085412
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202305085412
Tiivistelmä
Asiakaskokemuksen hallinta nähdään tärkeänä keinona saavuttaa kilpailuetua ja taloudellista menestystä yritysten välisillä (engl. business-to-business, B2B) markkinoilla. Asiakaskokemus on moniulotteinen kokonaisuus, joka muodostuu kaikista asiakkaan ja yrityksen välisistä vuorovaikutuksista. Digitalisaation lisääntyessä yhä suurempi osa näistä vuorovaikutuksista muodostuu sähköisissä kanavissa kuten sosiaalisessa mediassa. Myynti- ja markkinointitutkimuksen mielenkiintona on, miten asiakaskokemus muodostuu asiakkaan ostoprosessin edetessä monikanavaisessa ympäristössä. Myyjän näkökulmasta tätä asiakkaan matkaa tarpeen havaitsemisesta kohti ostopäätöstä ja tuotteen tai palvelun loppukäyttöä kutsutaan asiakaspoluksi.
Tässä kandidaatintyössä tutkitaan asiakaspolkujen hallintaa B2B-yrityksen näkökulmasta. Työn tavoitteena on selvittää tärkeimmät asiakaspolkujen hallinnan keinot asiakaskokemuksen parantamiseksi sekä näihin keinoihin liittyvät merkittävimmät tietotarpeet. Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, jonka aineistoksi kerättiin asiakaspolkujen tutkimuksia Scopus ja Web of Science -tietokannoista. Työ on jaettu teoria- ja tulososaan. Teoriaosassa määritellään aiemman tutkimuksen avulla työn kannalta olennaiset käsitteet sekä esitellään asiakaspolkujen hallinnan tärkeimmät viitekehykset. Erityisesti perehdytään asiakaskokemuksen hallinnan ja asiakaspolkujen hallinnan käsitteiden suhteeseen sekä siihen, mistä elementeistä asiakaskokemus muodostuu asiakaspolulla. Tulososassa käydään tutkimusaineiston perusteella läpi asiakaspolkujen hallinnan toimia ja tietotarpeita. Tulososa on jaettu aineiston perusteella havaittuihin kuuteen asiakaspolun hallinnan toimeen.
Työssä tunnistettiin useita asiakaspolkujen hallinnan toimia, joilla yritys voi vaikuttaa asiakaskokemukseen: asiakaspolkujen kartoitus, kontaktipisteiden suunnittelu, monikanavamarkkinointi, yhteinen arvonluonti, asiakkaan ohjaaminen asiakaspolulla sekä asiakaskokemuksen mittaaminen. Merkittävimmiksi asiakaspolkujen hallinnan tietotarpeiksi havaittiin kontaktipisteiden ja nii den piirteiden kartoitus, ymmärrys asiakkaan tarpeista, arvonluontiprosessista ja organisaatiosta sekä asiakaskokemuksen mittaaminen asiakaspolun eri vaiheissa. Tuloksista voidaan päätellä, että asiakaspolkujen hallintaa tulisi lähestyä strategisesta näkökulmasta. Lisäksi B2B-markkinoilla toimivan yrityksen tulisi panostaa asiakasdatan keräämiseen ja erityisesti eri kanavista saadun datan yhdistämiseen, jotta asiakaskokemusta voitaisiin parantaa asiakaspolkujen hallinnalla.
Tässä kandidaatintyössä tutkitaan asiakaspolkujen hallintaa B2B-yrityksen näkökulmasta. Työn tavoitteena on selvittää tärkeimmät asiakaspolkujen hallinnan keinot asiakaskokemuksen parantamiseksi sekä näihin keinoihin liittyvät merkittävimmät tietotarpeet. Tutkimus toteutettiin kirjallisuuskatsauksena, jonka aineistoksi kerättiin asiakaspolkujen tutkimuksia Scopus ja Web of Science -tietokannoista. Työ on jaettu teoria- ja tulososaan. Teoriaosassa määritellään aiemman tutkimuksen avulla työn kannalta olennaiset käsitteet sekä esitellään asiakaspolkujen hallinnan tärkeimmät viitekehykset. Erityisesti perehdytään asiakaskokemuksen hallinnan ja asiakaspolkujen hallinnan käsitteiden suhteeseen sekä siihen, mistä elementeistä asiakaskokemus muodostuu asiakaspolulla. Tulososassa käydään tutkimusaineiston perusteella läpi asiakaspolkujen hallinnan toimia ja tietotarpeita. Tulososa on jaettu aineiston perusteella havaittuihin kuuteen asiakaspolun hallinnan toimeen.
Työssä tunnistettiin useita asiakaspolkujen hallinnan toimia, joilla yritys voi vaikuttaa asiakaskokemukseen: asiakaspolkujen kartoitus, kontaktipisteiden suunnittelu, monikanavamarkkinointi, yhteinen arvonluonti, asiakkaan ohjaaminen asiakaspolulla sekä asiakaskokemuksen mittaaminen. Merkittävimmiksi asiakaspolkujen hallinnan tietotarpeiksi havaittiin kontaktipisteiden ja nii den piirteiden kartoitus, ymmärrys asiakkaan tarpeista, arvonluontiprosessista ja organisaatiosta sekä asiakaskokemuksen mittaaminen asiakaspolun eri vaiheissa. Tuloksista voidaan päätellä, että asiakaspolkujen hallintaa tulisi lähestyä strategisesta näkökulmasta. Lisäksi B2B-markkinoilla toimivan yrityksen tulisi panostaa asiakasdatan keräämiseen ja erityisesti eri kanavista saadun datan yhdistämiseen, jotta asiakaskokemusta voitaisiin parantaa asiakaspolkujen hallinnalla.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [8744]