Vaikuttajien vastuulliseen vaatekuluttamiseen liittyvä viestintä Instagramissa

Abstract

Kestämätön kulutus aiheuttaa laajoja vastuullisuusongelmia. Sen takia vastuulliseen kuluttamiseen siirtymisen tarpeellisuudesta ollaan yksimielisiä. Vaatteiden kulutusta pitäisi muuttaa vastuullisemmaksi esimerkiksi pidentämällä vaatteiden käyttöikää sekä välttämällä vaatteiden ostamista uutena. Kestävämmän muutoksen aikaansaamisessa sosiaalisen median vaikuttajat voivat olla merkittävässä asemassa, sillä he pystyvät vaikuttamaan seuraajiensa ostopäätöksiin sekä mielipiteisiin yhteiskunnallisista asioista. Tarvetta vaikuttajien vastuullisuusaiheisiin liittyvälle viestinnälle on, mutta vielä on vähän tutkimusta siitä, millaista vaikuttajien vastuullisuusviestinä on. Tutkimusaukon täyttääksemme tutkimusongelmaksemme muodostui, miten vaikuttajat viestivät vaatteiden vastuullisesta kuluttamisesta Instagramissa.

Tutkimusongelmaa lähestyttiin tarkastelemalla, millaisia vaikuttamisen keinoja vaikuttajat käyttävät, millaisia kulutustoiveita he luovat seuraajilleen sekä millaisia narratiiveja vaikuttajien kuluttamisviestinnässä rakentuu. Tutkimuksen teoriapohjana hyödynnettiin Kenneth Burken dramatiikkaa sekä Walter Fisherin narratiivista paradigmaa. Teoriat toivat uuden näkökulman aiheeseen, sillä aiheesta ei ole aiempaa tutkimusta, jossa sovellettaisiin näitä molempia teorioita. Tutkimuksen aineisto koostui kolmen vastuullisesta kuluttamisesta viestivän makrovaikuttajan Instagramissa julkaisemista kuvista ja teksteistä. Aineisto koostui 30 syötteen julkaisusta sekä tarinat-osion julkaisuista kahden viikon ajalta marras–joulukuussa 2022. Aineisto analysoitiin temaattisen ja narratiivisen analyysin avulla.

Tutkielman tuloksista selviää, että vaikuttajat käyttivät identifikaatiota laajasti ja johdonmukaisesti vaikuttamisen keinona. Lisäksi vaikuttajat hyödynsivät vaikuttamisen keinona kaverillista viestintää, joka ilmeni lempeänä viestintänä, puhutteluna sekä tapana ottaa seuraajat mukaan vuorovaikutukseen. Tuloksista käy ilmi, että vaikuttajat loivat viestinnässään kulutustoiveita vastuullisia vaatteita kohtaan mutta samalla myös pyrkivät minimoimaan seuraajiensa kulutustoiveita. Sen lisäksi tuloksista selviää, että vaikuttajien viestinnässä rakentui viisi narratiivia, jotka olivat järkevän kuluttajan narratiivi, yhteiskunnallisen vaikuttajan narratiivi, edelläkävijän narratiivi, epätäydellisen kuluttajan narratiivi sekä positiivisia tunteita korostavan kuluttajan narratiivi. Tutkielma osoittaa, että vaikuttajat voivat normalisoida vastuullista vaatekuluttamista, rikkoa kuluttajuuden merkityksiä edistääkseen vastuullista kuluttamista sekä narratiivien kautta yhdistää yksilötasoa ja rakenteellista tasoa vastuullisuuden lähtökohtana. Tutkielman tulokset tukevat aiempaa tutkimusta vaikuttajien mahdollisuuksista viestiä vastuullisuusaiheista ja voivat auttaa vaikuttajia vastuullisuusaiheista viestiessä.