Voimaantuneita naisia vai silmänruokaa?: Hajuvesimainosten esittämät naiseuden representaatiot

Abstract

Tässä tutkielmassa tarkastellaan eurooppalaisten designer-hajuvesien mainosvideoiden luomia representaatioita naisista ja naiseudesta. Luksus- ja kosmetiikkatuotteiden mainonta sisältää sille ominaisia erottuvia piirteitä, ja tutkimuksessa käsitelläänkin sitä, miten kyseisten tuotteiden mainonta kietoutuu naiseuden esittämiseen. Ennen kaikkea tutkimus perehtyy siihen kokonaiskuvaan, millaisia naiskuvia ja representaatioita mainokset rakentavat ja esittävät naiseudesta.

Aiheen tutkimuksessa yhdistyvät mediatutkimuksen, naistutkimuksen, kulttuurintutkimuksen, markkinoinnin sekä sosiaalipsykologian viitekehykset. Aineisto koostuu vuosina 2018-2022 julkaistuista kuudesta eri designermerkkien hajuvesimainosvideoista. Kyseessä on aineistolähtöinen laadullinen tutkimus, jossa tutkimusmenetelmänä on hyödynnetty sisällönanalyysiä. Lopuksi on luotu yleiskuvaukset jokaisesta mainoksesta sekä jäsennelty ja tulkittu niissä toistuvia piirteitä.

Tutkimustulokset osoittavat, että kaikkia tutkittujen mainosvideoiden naisrepresentaatioita yhdistää teemana naisten voimaantuminen, mikä onkin ollut trendi viimeaikaisessa mainonnassa. Muita toistuvia teemoja ja aiheita ovat vapautuminen, itsenäisyys sekä heteroseksuaalisuus ja siihen liittyvä romantiikka. Osassa videoita tulee ilmi, että käsitys asioista, joita feminiininen nainen voi tehdä on laajentunut. Toisaalta toiminta suoritetaan edelleen tiettyjen perinteisten feminiinisten konventioiden kautta, vaikka niihin onkin tullut osin joustoa. Naisen aseena joko suoraan korostetaan kauneutta ja seksuaalisuutta tai nainen esitetään jollain lailla itsenäisenä ja vapautuneena toimijana esimerkiksi rikkomalla toiminnallaan perinteisiä sukupuolirooleja. Ulkonäöllisesti kaikki naiset ovat hoikkia ja noudattavat pääasiassa perinteisiä länsimaisia kauneusideaaleja. Tällöin naisena olemisen ajatukseen tiivistyy vahvasti myös kauneuskäsitysten noudattaminen. Lisäksi mainoksissa toistuu miehiseen katseeseen liittyvä seksuaalinen tapa esittää naisia.