Artistibrändin johtaminen: Jännitteet ja roolit

Abstract

Viime vuosikymmeninä musiikkiala on kokenut merkittäviä muutoksia teknologian kehityksen ja digitalisaation myötä, mikä on vaikuttanut voimakkaasti alan ansaintalogiikkaan ja kilpailutilanteeseen. Henkilöbrändäyksen merkitys on korostunut, sillä vahvan henkilöbrändin omaavat artistit voivat erottautua markkinoilla ja rakentaa erilaisia tulonlähteitä henkilöbrändiään hyödyntämällä. Henkilöbrändäyksellä viitataan prosessiin, jossa yksilö pyrkii rakentamaan itselleen tunnistettavan ja erottuvan mielikuvan tai maineen, jotta hän voi saavuttaa henkilökohtaisia tai ammatillisia tavoitteita. Tämä prosessi edellyttää yksilön omien vahvuuksien ja arvojen ymmärtämistä ja niiden esittelyä tavalla, joka tekee henkilöbrändistä selkeän, helposti muistettavan ja houkuttelevan muille. Musiikkialalla artistin henkilöbrändi onkin usein yhtä merkittävässä asemassa kuin itse musiikki.

Tutkimuksen tavoitteena on ymmärtää, miten musiikkiartistin henkilöbrändiä eli artistibrändiä johdetaan suomalaisen musiikkiteollisuuden kontekstissa. Tutkimuksessa tunnistetaan, millaiset jännitteet ohjaavat artistibrändin johtamista, sekä millaisia artistibrändirooleja markkinoilla voidaan tunnistaa. Musiikkialalla henkilöbrändi on hyvin keskeisessä asemassa uramahdollisuuksien ja taloudellisen arvon luomisen kannalta, ja siten tarjoaa tutkimukselle mielekkään empiirisen kontekstin. On myös syytä huomata, että musiikkialalla on paljon hiljaista tietoa. Toinen tutkimuksen tavoitteista onkin kerätä, analysoida ja koostaa merkityksellistä informaatiota, sekä tuoda esiin hyväksi todettuja käytänteitä musiikkialan toimijoille ja muille aiheesta kiinnostuneille.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena ja tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin asiantuntijahaastattelua, joka toteutettiin puolistrukturoituna haastatteluna. Tutkimusta varten haastateltiin 15 musiikkialan asiantuntijaa, jotka edustavat levy-yhtiöiden A&R-, markkinointi- ja promootiomanagereita, musiikkialan yrittäjiä, artistimanagereita sekä musiikki- ja vientipäälliköitä. Haastattelut toteutettiin joko haastateltavan työpaikalla tai etähaastatteluna Zoomin välityksellä. Aineiston analysoinnissa käytettiin aineistolähtöistä tulkintaa induktiivisen päättelyn mukaisesti.

Tutkimuksen tuloksina tunnistettiin 14 erilaista artistibrändin johtamista ohjaavaa jänniteparia, jotka luokiteltiin neljään eri teemaan: viestintä ja imago, positiointi, päätöksenteko sekä brändin kehitys. Lisäksi jännitteistä johdettiin markkinoilla esiintyvät yhdeksän eri artistibrändiroolia: legenda, autenttinen artistibrändi, alter ego, päälleliimattu artistibrändi, monistettava artistibrändi, hiomaton timantti, leimautunut artistibrändi, lauluntekijä sekä tulkitsija. Tulokset osoittavat, että artistibrändin johtaminen on monitahoinen prosessi, jota voidaan tietoisesti hallita sekä artistin että tiimin toimesta. Vaikka artistibrändi on subjektiivinen kokemus, johtamisella voidaan vaikuttaa siihen, millainen mielikuva artistibrändistä muodostuu. Onnistunut brändäys luo selkeän ja yhtenäisen mielikuvan artistista yleisölle, mikä johtaa siihen, että kuluttajat muodostavat hyvin samanlaisia käsityksiä artistin brändistä.

Artistibrändiroolit havainnollistavat markkinoilla esiintyviä artistibrändejä, sekä ohjaavat artistibrändin rakentamista. Tulosten perusteella artistin ja hänen tiiminsä tulisi pyrkiä kehittämään joko autenttista tai selkeää alter ego -artistibrändiä. Onnistuneen brändäyksen, ja legendaarisen artistibrändin kriteerien täyttymisen myötä artisti voi saavuttaa legendaarisen aseman pitkällä aikavälillä.