Henkilöbrändin luominen toiselle henkilölle Instagramissa : Tapaus Pappa ja Pantteri

Abstract

Sosiaalinen media on luonut uusia mahdollisuuksia henkilökohtaisen tiedon, kuten mieltymysten, kuulumisten ja ajatusten jakamiseen suurelle määrälle ihmisiä. Jakamalla tietoa itsestään henkilö luo itselleen samalla henkilöbrändiä. On kuitenkin yhä yleistyvämpi ilmiö, että tietoa jaetaan myös toisesta henkilöstä, kuten omasta lapsesta tai muusta läheisestä. Tutkimuksessamme pyrimmekin selvittämään, millä viestinnän keinoilla on mahdollista rakentaa henkilöbrändi Instagramissa sellaiselle henkilölle, joka esiintyy jonkun toisen tilillä mutta ei itse osallistu alustalla tapahtuvaan viestintään. Koska aihetta ei ole aiemmin tutkittu, loimme termin sekundäärinen henkilö kuvaamaan tällaista henkilöä. Tilin ylläpitäjästä käytämme vastaavasti tutkimuksessamme termiä primäärinen henkilö.

Tutkimuksemme tavoitteena on tuottaa uutta tietoa sekundäärisen henkilön henkilöbrändin luomisesta sekä tarkastella henkilöbrändin luomisprosessia viestinnällisestä näkökulmasta. Pyrimme ymmärtämään toiselle henkilölle syntyvää henkilöbrändiä ja sen onnistuneisuutta selvittämällä millaisia henkilöbrändiä rakentavia asioita toisesta kerrotaan, millä viestinnän keinoilla sosiaalista läsnäoloa luodaan toiselle henkilölle sekä miten tilien seuraajat rakentavat parasosiaalista suhdetta toiseen henkilöön.

Tutkimuksemme on laadullinen tapaustutkimus, jossa teoreettisena taustana olemme käyttäneet sosiaalisen läpäisyn sekä sosiaalisen läsnäolon teorioita. Tutkimusaineisto koostui kahden eri Instagram-tilin, Jani Toivolan ja Lotta Saahkon tilien kuvamuotoisista julkaisuista sekä niiden kuvateksteistä. Lisäksi tarkastelimme molemmilta tileiltä viiden eniten kommentoidun julkaisun kommentteja parasosiaalisuuden kannalta. Aineistoa analysoimme teoriaohjautuvasti laadullisen sisällönanalyysin ja erityisesti teemoittelun avulla, jolloin aineistosta oli mahdollista tunnistaa tutkimuksellemme relevantteja havaintoja.

Tutkimuksemme perusteella pystyimme tunnistamaan henkilöbrändin luomiseen käytettyjä viestinnällisiä keinoja. Tutkimustulosten mukaan henkilöbrändiä luodaan sekundääriselle henkilölle toisesta kertomisen avulla, jolloin kerrotut asiat on mahdollista jakaa kahteen kategoriaan: ominaisuuksiin sekä kuulumisiin. Toisesta kertomisen autenttisuus vahvistaa tulosten mukaan henkilöbrändin onnistuneisuutta. Sosiaalista läsnäoloa on tulosten mukaan mahdollista luoda vahvasti ja toimivasti toisesta kertomisen myötä samaistuttavuutta luoden sekä kuvien ja lainauksien avulla. Parasosiaalisuutta taas osoitetaan tutkimustulosten mukaan myötäelämällä, viittaamalla henkilöbrändiin sekä jakamalla samaistumisen kokemusta. Samaistumisen kokemusta voitiin tutkimustulosten mukaan osoittaa joko samaistumalla suoraan tilillä esiintyvään sekundääriseen henkilöön tai primäärisen ja sekundäärisen henkilön väliseen suhteeseen. Tutkimustuloksemme osoittavat, että toiselle henkilölle on mahdollista luoda erilaisin viestinnän keinoin vahva, onnistunut ja tilin ylläpitäjästä erillinen henkilöbrändi.