Vissyä limellä viinilasista: Sober curious -ilmiö suomalaisten vaikuttajien Instagram-sisällöissä
Nikula, Ronja (2023)
2023
Viestinnän monitieteinen kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Multidisciplinary Communication Studies
Informaatioteknologian ja viestinnän tiedekunta - Faculty of Information Technology and Communication Sciences
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-05-17
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202304264529
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202304264529
Tiivistelmä
Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, miten sober curious -ilmiöstä puhutaan suomalaisten vaikuttajien Instagram-sisällöissä. Sober curious -ilmiö on kehittynyt viimeisen vuosikymmenen aikana etenkin sosiaalisessa mediassa ja se linkittyy yleiseen alkoholinkäytön laskuun nuorten keskuudessa. Suomessa ilmiötä ei ole tutkittu vielä kovin paljoa, joten tällä tutkimuksella pyritään tuomaan esiin, millaista keskustelua aiheen ympärillä käydään.
Tutkimusaineistoksi valikoitui viiden eri vaikuttajan Instagram-sisällöt, yhteensä 55 kuvankaappausta, joista 22 oli feed-julkaisuja tai niiden kuvatekstejä ja 33 oli tarinoita. Rajauksena aineistolle oli suomalainen tili, jolla oli yli 10 tuhatta seuraajaa sekä enintään vuoden vanhat julkaisut. Jotta julkaisuista saatiin eroteltua erilaisia diskursseja hyödyntäen vaihtelevia julkaisumuotoja, valikoitui menetelmäksi multimodaalinen diskurssianalyysi.
Tutkimuksen tuloksena aineistosta löytyi kolme erilaista diskurssia sober curious -ilmiön ympärillä: yhteisödiskurssi, postfeminismidiskurssi sekä elämäntyylidiskurssi. Yhteisödiskurssissa korostuu yksilön tarve saada vertaistukea elämänmuutoksen ympärillä. Postfeminismidiskurssin ytimessä on henkilöbrändin rakentaminen sober curious -ilmiön ympärille ja brändin valjastaminen kaupalliseen vaikuttajatyöhön. Elämäntyylidiskurssissa puolestaan korostuu valinta elää normista poikkeavalla tavalla sekä halu käsitellä aihetta mahdollisimman autenttisesti.
Aihe tuntuu olevan tärkeä osa vaikuttajien identiteettityötä sekä henkilöbrändäystä. Vaikka tutkimus keskittyy suomalaiseen vaikuttajakenttään, voi diskursseista päätellä piirteitä myös yleisestä suomalaisesta alkoholittomuutta koskevasta keskustelusta ja millaista yhteiskunnallista muutosta sen avulla on mahdollista rakentaa.
Tutkimusaineistoksi valikoitui viiden eri vaikuttajan Instagram-sisällöt, yhteensä 55 kuvankaappausta, joista 22 oli feed-julkaisuja tai niiden kuvatekstejä ja 33 oli tarinoita. Rajauksena aineistolle oli suomalainen tili, jolla oli yli 10 tuhatta seuraajaa sekä enintään vuoden vanhat julkaisut. Jotta julkaisuista saatiin eroteltua erilaisia diskursseja hyödyntäen vaihtelevia julkaisumuotoja, valikoitui menetelmäksi multimodaalinen diskurssianalyysi.
Tutkimuksen tuloksena aineistosta löytyi kolme erilaista diskurssia sober curious -ilmiön ympärillä: yhteisödiskurssi, postfeminismidiskurssi sekä elämäntyylidiskurssi. Yhteisödiskurssissa korostuu yksilön tarve saada vertaistukea elämänmuutoksen ympärillä. Postfeminismidiskurssin ytimessä on henkilöbrändin rakentaminen sober curious -ilmiön ympärille ja brändin valjastaminen kaupalliseen vaikuttajatyöhön. Elämäntyylidiskurssissa puolestaan korostuu valinta elää normista poikkeavalla tavalla sekä halu käsitellä aihetta mahdollisimman autenttisesti.
Aihe tuntuu olevan tärkeä osa vaikuttajien identiteettityötä sekä henkilöbrändäystä. Vaikka tutkimus keskittyy suomalaiseen vaikuttajakenttään, voi diskursseista päätellä piirteitä myös yleisestä suomalaisesta alkoholittomuutta koskevasta keskustelusta ja millaista yhteiskunnallista muutosta sen avulla on mahdollista rakentaa.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [10016]