Suosittelukäyttäytymisen motiivit kuluttajakontekstissa
Vuolle, Heini (2023)
2023
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-04-28
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202304183844
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202304183844
Tiivistelmä
Kuluttajat hakevat ympäriltään tietoa päätöksentekonsa tueksi, ja muilla kuluttajilla on tässä merkittävä rooli. Kuluttajat luottavat toisiinsa enemmän kuin yrityksiin ja niiden markkinointitoimenpiteisiin, joten tietoa ja kokemuksia etsitään muiden kuluttajien suunnasta. Suositteluista onkin tullut merkittävä keino sekä rajata olemassa olevan tiedon määrää että saada uusia näkemyksiä kanssakuluttajilta kulutuspäätösten pohjalle. Suositukset ovat myös keino ilmaista itseämme ja arvojamme.
Tässä tutkimuksessa keskitytään erityisesti suosituksen antajan rooliin sekä siihen, miksi kuluttajat suosittelevat toisilleen tuotteita, palveluita tai brändejä. Tutkimuksen teoreettinen osuus pohjautuu aiemmalle kirjallisuudelle word-of-mouth:sta (WOM) ja sen saamista uudemmista muodoista. WOM käsitteenä esitellään laajasti, jonka jälkeen perehdytään syvemmin aiempaan tutkimukseen WOMin motiiveista. Motiivien käsittelyn jälkeen suosittelukäyttäytymisen sosiaalinen puoli esitellään lyhyesti. Tutkimuksen teoreettinen pohja vedetään lopuksi yhteen teoreettisen viitekehyksen synteesin muodossa.
Tutkimus toteutettiin abduktiivisena ja laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin avoimin haastatteluin, joista kerättiin yhteensä 17 erilaista suosittelutapausta. Haastateltavat saivat ennen haastatteluita ennakkopohdinnan, jossa heidän tuli miettiä tilanteita, missä he olivat suositelleet jotain tuotetta, palvelua tai brändiä. Haastatteluissa jokainen suosittelutapaus käytiin yksityiskohtaisesti läpi ja sen myötä pyrittiin lisäämään ymmärrystä suosittelun taustalla olevista motiiveista.
Tutkimuksen tulokset jaoteltiin aineiston analyysin myötä viiteen eri kategoriaan mukaillen tutkimuksen teoreettista viitekehystä. Tulokset osoittavat, kuinka suosittelukäyttäytymisen takana olevat motiivit ovat moninaisia ja osittain päällekkäisiäkin. Suosittelut pohjautuvat motiiveihin, kuten erinomaiseksi koettuun asiakaskokemukseen, vilpittömään haluun auttaa muita kuluttajia taikka kohdeyritystä ja kokemuksiin yhteisöllisyydestä. Myös kuluttajien omat, subjektiiviset motiivit ja omien etujen ajaminen tunnistettiin johtavan suositteluun.
Tutkimuksella on liikkeenjohdollista relevanssia, sillä se lisää asiakasymmärrystä tilanteista, joissa kuluttaja kertoo kokemuksistaan muille kuluttajille. Yrityksille positiivinen WOM voi parhaimmassa tapauksessa tuoda sekä lisämyyntiä että parantaa asiakaskokemusta kuluttajien keskuudessa. Teoreettisen kontribuution näkökulmasta tutkimus laajensi olemassa olevaa ymmärrystä suosittelukäyttäytymisen motiiveista, mutta samalla se toi myös uudenlaisia havaintoja esille. Tutkimuksessa tehdyt metodologiset valinnat myös osaltaan tukivat tutkimusprosessia keskittymällä syvällisesti haastateltavien kertomiin suosittelutapauksiin ja pitämään ne erillisinä kertomuksina toisistaan.
Tässä tutkimuksessa keskitytään erityisesti suosituksen antajan rooliin sekä siihen, miksi kuluttajat suosittelevat toisilleen tuotteita, palveluita tai brändejä. Tutkimuksen teoreettinen osuus pohjautuu aiemmalle kirjallisuudelle word-of-mouth:sta (WOM) ja sen saamista uudemmista muodoista. WOM käsitteenä esitellään laajasti, jonka jälkeen perehdytään syvemmin aiempaan tutkimukseen WOMin motiiveista. Motiivien käsittelyn jälkeen suosittelukäyttäytymisen sosiaalinen puoli esitellään lyhyesti. Tutkimuksen teoreettinen pohja vedetään lopuksi yhteen teoreettisen viitekehyksen synteesin muodossa.
Tutkimus toteutettiin abduktiivisena ja laadullisena tutkimuksena. Aineisto kerättiin avoimin haastatteluin, joista kerättiin yhteensä 17 erilaista suosittelutapausta. Haastateltavat saivat ennen haastatteluita ennakkopohdinnan, jossa heidän tuli miettiä tilanteita, missä he olivat suositelleet jotain tuotetta, palvelua tai brändiä. Haastatteluissa jokainen suosittelutapaus käytiin yksityiskohtaisesti läpi ja sen myötä pyrittiin lisäämään ymmärrystä suosittelun taustalla olevista motiiveista.
Tutkimuksen tulokset jaoteltiin aineiston analyysin myötä viiteen eri kategoriaan mukaillen tutkimuksen teoreettista viitekehystä. Tulokset osoittavat, kuinka suosittelukäyttäytymisen takana olevat motiivit ovat moninaisia ja osittain päällekkäisiäkin. Suosittelut pohjautuvat motiiveihin, kuten erinomaiseksi koettuun asiakaskokemukseen, vilpittömään haluun auttaa muita kuluttajia taikka kohdeyritystä ja kokemuksiin yhteisöllisyydestä. Myös kuluttajien omat, subjektiiviset motiivit ja omien etujen ajaminen tunnistettiin johtavan suositteluun.
Tutkimuksella on liikkeenjohdollista relevanssia, sillä se lisää asiakasymmärrystä tilanteista, joissa kuluttaja kertoo kokemuksistaan muille kuluttajille. Yrityksille positiivinen WOM voi parhaimmassa tapauksessa tuoda sekä lisämyyntiä että parantaa asiakaskokemusta kuluttajien keskuudessa. Teoreettisen kontribuution näkökulmasta tutkimus laajensi olemassa olevaa ymmärrystä suosittelukäyttäytymisen motiiveista, mutta samalla se toi myös uudenlaisia havaintoja esille. Tutkimuksessa tehdyt metodologiset valinnat myös osaltaan tukivat tutkimusprosessia keskittymällä syvällisesti haastateltavien kertomiin suosittelutapauksiin ja pitämään ne erillisinä kertomuksina toisistaan.