Ammatillisten opiskelijoiden medialukutaito sekä Instagramin vaikuttajamarkkinointi
Lehtikangas, Taika (2023)
Lehtikangas, Taika
2023
Kasvatustieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor´s Programme in Educational Studies
Kasvatustieteiden ja kulttuurin tiedekunta - Faculty of Education and Culture
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-04-18
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202304173777
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202304173777
Tiivistelmä
Tässä tutkielmassa tutkittiin ammatillisia opintoja suorittavien nuorten medialukutaitoa vaikuttajamarkkinointia kohtaan. Tutkielman lähtökohtana on medialukutaidon ja sosiaalisen median vaikuttajien ajankohtaisuus ilmiönä, jota on kuitenkin tutkittu erittäin vähän medialukutaiton näkökulmasta. Tutkielma perustuu kahteen tutkimuskysymykseen, joiden avulla tutkittiin nuorten medialukutaitoa. Tutkielma vastaa ensimmäiseen tutkimuskysymykseen “kuinka hyvin nuoret ymmärtävät vaikuttajamarkkinoinnin tarkoitusperiä” tutkimalla nuorten käsitystä vaikuttajamarkkinoinnista ilmiönä. Toiseen tutkimuskysymykseen “kuinka nuoret analysoivat eri vaikuttajamarkkinoinnin keinoja Instagramin postauksissa” tutkielma vastaa analysoimalla nuorten taitoa huomata eri vaikuttajamarkkinoinnin käyttöä ja keinoja sekä niiden ominaisuuksia Instagramin postauksista. Tutkimuskysymysten kautta selvitettiin sitä, kuinka medialukutaitoisia nuoret ovat.
Tutkielman viitekehys koostuu kahdesta suuresta kokonaisuudesta eli medialukutaidosta sekä vaikuttajamarkkinoinnista. Medialukutaitoa käsitellään tutkielmassa monilukutaidon, laajan tekstikäsityksen, medialukutaidon määrittelyn, opetussuunnitelmien sekä sosiaalisen median käsitteen ja käytön kautta. Vaikuttajamarkkinoinnin osuudessa puolestaan käsitellään vaikuttajamarkkinointia isompana ilmiönä ja sen eri keinoja sekä vaikuttajamarkkinoinnin säätelyä Suomessa. Vaikuttajamarkkinoinnin viitekehyksen osuudessa käsitellään myös Instagramia sosiaalisen median alustana ja sitä, miksi se on erityisen hyvä vaikuttajamarkkinoinnin toteuttamiselle.
Tutkielman aineisto koostui yhdeksästä haastattelusta, jotka tehtiin kuvan luonnehdintaa (eng. photo-elicitation) apuna käyttäen. Haastatteluissa nuoret analysoivat Instagramin postauksia ja niiden sisältöä. Postaukset valikoitiin sisältöjensä perusteella niin, että niissä oli eri vaikuttajamarkkinoinnin keinoja, vaikuttajien seuraajamäärät poikkesivat toisistaan ja mainonnan merkintätavat vaihtelivat postausten välillä. Haastatteluiden jälkeen aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysilla, jossa kumpaakin tutkimuskysymystä käsiteltiin erikseen.
Tutkielman tulosten mukaan 16–18-vuotiaat nuoret ovat hyvin medialukutaitoisia ja osaavat tarkastella Instagramin postauksia vaikuttajamarkkinoinnin näkökulmasta. Nuoret ymmärsivät eri vaikuttajamarkkinoinnin keinoja, osasivat analysoida postausten tarkoitusperiä ja ymmärsivät vaikuttajamarkkinoinnin taloudellisen aspektin sekä vaikuttajien että yritysten osalta. Tämän tutkielman pohjalta voidaan todeta, että nuoret ovat medialukutaitoisia Instagramin vaikuttajamarkkinointia kohtaan.
Tutkielman viitekehys koostuu kahdesta suuresta kokonaisuudesta eli medialukutaidosta sekä vaikuttajamarkkinoinnista. Medialukutaitoa käsitellään tutkielmassa monilukutaidon, laajan tekstikäsityksen, medialukutaidon määrittelyn, opetussuunnitelmien sekä sosiaalisen median käsitteen ja käytön kautta. Vaikuttajamarkkinoinnin osuudessa puolestaan käsitellään vaikuttajamarkkinointia isompana ilmiönä ja sen eri keinoja sekä vaikuttajamarkkinoinnin säätelyä Suomessa. Vaikuttajamarkkinoinnin viitekehyksen osuudessa käsitellään myös Instagramia sosiaalisen median alustana ja sitä, miksi se on erityisen hyvä vaikuttajamarkkinoinnin toteuttamiselle.
Tutkielman aineisto koostui yhdeksästä haastattelusta, jotka tehtiin kuvan luonnehdintaa (eng. photo-elicitation) apuna käyttäen. Haastatteluissa nuoret analysoivat Instagramin postauksia ja niiden sisältöä. Postaukset valikoitiin sisältöjensä perusteella niin, että niissä oli eri vaikuttajamarkkinoinnin keinoja, vaikuttajien seuraajamäärät poikkesivat toisistaan ja mainonnan merkintätavat vaihtelivat postausten välillä. Haastatteluiden jälkeen aineisto analysoitiin teoriaohjaavalla sisällönanalyysilla, jossa kumpaakin tutkimuskysymystä käsiteltiin erikseen.
Tutkielman tulosten mukaan 16–18-vuotiaat nuoret ovat hyvin medialukutaitoisia ja osaavat tarkastella Instagramin postauksia vaikuttajamarkkinoinnin näkökulmasta. Nuoret ymmärsivät eri vaikuttajamarkkinoinnin keinoja, osasivat analysoida postausten tarkoitusperiä ja ymmärsivät vaikuttajamarkkinoinnin taloudellisen aspektin sekä vaikuttajien että yritysten osalta. Tämän tutkielman pohjalta voidaan todeta, että nuoret ovat medialukutaitoisia Instagramin vaikuttajamarkkinointia kohtaan.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [8709]