Likvidin kuluttamisen sosiaalisuus : Tekijät ja riskit

Abstract

Omistaminen on juurtunut jo yhteiskuntien muodostumisesta lähtien ihmisten pääasialliseksi varallisuuden keinoksi. Viimeisen vuosikymmenen aikana on kuitenkin kuluttamisessa alkanut murros ja käyttöoikeudelliset, likvidin kuluttamisen tavat ovat nostaneet päätään. Likvidi kuluttaminen on vaihtoehto omistamiselle ja ominaisuuksiltaan käyttöoikeuteen perustuvaa, lyhytaikaista sekä tuotantomateriaaleiltaan tehokasta. Joillain kuluttamisen aloilla likvidistä kuluttamisesta on tullut jo pääasiallinen kuluttamisen muoto, kuten viihteen kuluttamisessa. Likvidin kuluttamisen tutkimus on kuitenkin keskittynyt pääasiassa kuluttajien pragmaattisiin motiiveihin kuten taloudellisuuteen ja käytännöllisyyteen. Likvidin kuluttamisen vaihtoehtoja puntaroidessa kuluttajilla on kuitenkin varmasti myös muita tekijöitä kuten kuluttamisen sosiaalisuus eli esimerkiksi sosiaaliset tekijät ja riskit kuluttamisessa.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia ja analysoida likvidin kuluttamisen sosiaalisuutta tekijöiden ja riskien avulla. Kuluttamisen sosiaalisuutta tutkitaan kuluttajakäyttäytymisen sosiaalisen tekijän sekä sosiaalisen riskin teorioiden avulla. Näitä teorioita käsitellään tutkielmassa erikseen ja näin kahden näkökulman avulla pyritään ymmärtämään kuluttamisen sosiaalisuutta laajemmin. Kuluttamisen sosiaalinen tekijä pitää sisällään, miten viiteryhmät, perhe sekä roolit ja status näkyvät kulutuskäyttäytymisessä. Sosiaalinen riski taas tarkoitta riskiä kulutuspäätöksen negatiivisesta vaikutuksesta muiden ihmisten näkemykseen kuluttajasta.

Tutkimus on tieteenfilosofialtaan maltillista konstruktionismia edustava ja suoritettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimuksen aineisto koostui kymmenestä haastateltavasta, joilla kaikilla oli kokemusta likvidistä kuluttamisesta. Aineisto kerättiin teemahaastattelujen avulla, joihin kuului kokemusperäinen osuus sekä projektiivinen menetelmä eli tässä tutkielmassa kuvitteelliset kulutuspäätöksen tilanteet. Haastatteluissa keskityttiin likvidin kuluttamisen muodoista liikkumisen, viihteen sekä muodin likvidin kuluttamisen vaihtoehtoihin. Kerätty litteroitu aineisto analysoitiin koodaamalla ja tuloksena saatiin neljä sosiaalisen tekijän muotoa ja viisi sosiaalisen riskin vaikutusta.

Likvidin kuluttamisen sosiaalisen tekijän tuloksena saatiin kaksi muotoa viiteryhmiin liittyen: viiteryhmä estäjänä sekä viiteryhmä kannustajana. Rooleihin ja statukseen liittyen saatiin myös kaksi muotoa; likvidi statukseton kuluttaminen ja likvidi statuskuluttamisen mahdollistaja. Sosiaalisen riskin tulokset jaettiin taas kahteen luokkaan: likvidi kuluttaminen sosiaalisen riskin riskinhallintakeinona sekä sosiaalisena riskivalintana. Likvidin riskinhallintakeinon tuloksena saatiin likvidi kokeilumahdollisuus, turhan materian välttäminen sekä kuluttamisen likvidi normi. Likvidin riskivalinnan tuloksina taas saatiin järkiperusteeton likvidi sekä uuden kulutustavan vieroksunta.

Tutkimuksen tulokset kertovat siitä, että sosiaalisen tekijän ja riskin takana on kolme teemaa, joiden myötä miten sosiaalisuus likvidissä kuluttamisessa vaikuttaa. Nämä teemat ovat likvidin kuluttamisen muodon tunnettuus, kuluttamisen taloudellisuus sekä kestävä kuluttaminen. Tutkielman myötä saatiin myös uutta teoriaa likvidistä kuluttamisesta, sosiaalisesta tekijästä sekä sosiaalisesta riskistä. Tutkielman myötä myös vahvistettiin, että kuluttajan ajatuksissa on pragmaattisten motiivien lisäksi ainakin sosiaalisen tekijän muotoja sekä sosiaalisen riskin vaikutuksia likvidin kuluttamisen valinnoissaan.