Kuluttajan päätöksenteon perustelustrategiat poikkeuksellisena aikana

Abstract

Toimintaympäristöömme ja laajemmin yhteiskuntaamme kohdistuu tutkielman kirjoittamisen aikana, syyskuussa 2022 – helmikuussa 2023, niin taloudellisia, terveydellisiä kuin turvallisuuteenkin liittyviä uhkia. Erityisesti korkean sitoutumisen tuotteen, tutkimuksen kontekstissa uudisasunnon, ostajan näkökulmasta toimintaympäristössä esiintyy poikkeuksellisen paljon epävarmuutta ja koettua riskiä erityisesti Ukrainan sodasta ja sen seurauksena kiihtyneestä inflaatiosta ja korkojen noususta vuoden 2009 finanssikriisin tasolle, mikä on heikentänyt kuluttajien ostovoimaa. Näiden lisäksi energiakriisi sekä Covid- 19 pandemian jälkiseuraukset osaltaan vaikuttavat kuluttajien laskeneeseen luottamukseen markkinoita kohtaan. Tutkielman tarkoituksena on tutkia ja analysoida, miten kuluttajat perustelevat korkean sitoutumisen tuotteen ostopäätöstä tai ostopäätösprosessin keskeytymistä poikkeuksellisen ajanjakson vallitessa, johon sisältyy epävarmuutta ja koettua riskiä. Korkean sitoutumisen tuote määritellään tuotteeksi, joka vaatii suuria rahallisia investointeja, sillä on pitkä elinkaari, sen hankinta sisältää koettua riskiä ja ostopäätösprosessi vaatii laajaa tiedonhakua. Korkean sitoutumisen tuotteen tutkimisen välineenä käytetään uudisasuntoa, koska se on usein kuluttajan elämän suurin investointi ja tärkein kestävä hyödyke, jolloin se toimii hyvänä tutkimusvälineenä. Tutkimuksessa tarkastellaan päätöksenteon perustelustrategioita, joilla kuluttajat pyrkivät puolustamaan omaa kulutuskäyttäytymistään ja täten vähentämään ostopäätösprosessin aikana mahdollisesti syntynyttä kognitiivista dissonanssia. Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin eli laadullisin menetelmin. Empiirinen aineisto kerättiin marraskuussa 2022 – tammikuussa 2023 puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla. Haastatteluun osallistui yhteensä 12 kuluttajaa, joista kahdeksan oli ostanut tutkimuksen kohteena olevan korkean sitoutumisen tuotteen eli uudisasunnon poikkeuksellisena aikana loppuvuodesta 2022 ja neljä uudisasunnon varannutta kuluttajaa, jotka olivat päätyneet keskeyttämään ostopäätösprosessin loppuvuoden 2022 aikana. Tutkielman empiirinen aineisto analysoitiin aineistolähtöisesti eli induktiivisesti teemoittelemalla aineistosta tunnistetut perustelustrategiat Gioia-metodia hyödyntäen. Aineistosta tunnistettuja korkean sitoutumisen tuotteen ostopäätöstä vahvistavia perustelustrategioita ovat: elämän elinkaari, talouden elinkaari, luottamus omaan asiantuntemukseen, luottamus yritykseen, taloudellinen riskinsietokyky, poikkeuksellisen ajanjakson hyödyntäminen, tunteet päihittävät kokemuksen taloudellisesta epävarmuudesta ja sosiaalisten ryhmien hyväksyntä. Lisäksi aineistosta tunnistettiin viisi perustelustrategiaa korkean sitoutumisen tuotteen ostopäätösprosessin keskeyttämiseksi, joita ovat: taloudelliset motiivit eivät kohtaa markkinatilanteen kanssa, muiden osakkaiden taloudellinen riskinsietokyky, omaisuuden realisointi ostopäätöksen rahoittamiseksi on haasteellista, epävarmuus tulevaisuudesta ja markkinan ajoittaminen. Lisäksi tutkimuksen aineistosta tunnistettiin, että kuluttajien päätöksenteko on luonteeltaan joko emotionaalista eli tunteisiin vetoavaa tai rationaalista eli järkeen vetoavaa. Aineiston perusteella voitiin myös tunnistaa, että perustelustrategiat liittyvät luonteeltaan joko taloudelliseen ulottuvuuteen eli taloudellisiin resursseihin tai emotionaaliseen ulottuvuuteen eli tunteisiin. Yhteenvetona tutkimuksen tulosten valossa voidaan todeta, että korkean sitoutumisen tuotteen ostaneet kuluttajat perustelivat ostopäätöstään hyvin emotionaalisesti suhteessa ostopäätösprosessin keskeyttäneisiin kuluttajiin, jotka perustelivat ostopäätösprosessin keskeytymistä rationaalisesti ja hyvin vahvasti taloudelliseen ulottuvuuteen vedoten.