Haasteet asiakastiedon hyödyntämisessä yrityksen päätöksenteossa : Markkinointijohtajien näkökulma
Kallio, Suvi (2023)
2023
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-04-24
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202304063522
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202304063522
Tiivistelmä
Digitaalisen markkinoinnin ja big datan aikakaudella markkinoijat saavat suuria määriä dataa useista erilaisista lähteistä. Tärkeää on ymmärtää, kuinka markkinoijat voivat muuttaa olemassa olevat valtavat virrat tietoresursseja johdonmukaisiksi ja tehokkaiksi kasvustrategioiksi. Tätä taustaa vasten markkinointitieteellinen instituutti on asettanut ”tiedon talteenoton kasvun vauhdittamiseksi” ensisijaiseksi tutkimusprioriteetiksi (MSI 2020). Informaatiotulvan vuoksi on oleellista tutkia, miten yritykset löytävät oleellisen tiedon, jonka perusteella he tekevät liiketoiminnallisia päätöksiä.
Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, millaisia haasteita markkinoinnin parissa työskentelevät johtajat ja päälliköt kokevat liittyen asiakastiedon hyödyntämiseen yrityksen päätöksenteossa. Kyseessä on laadullinen tutkimus, jossa käytettiin puolistrukturoitua haastattelumenetelmää, jolla luotiin areena keskustelulle ilmiön ympärille. Tutkimuksessa selvitettiin lisäksi, millaisia haasteita asiakastiedon määrittelyyn liittyy. Tutkimuksessa pyrittiin keskittymään haasteisiin asiakastiedon hyödyntämisessä päätöksien yhteydessä, jotka liittyvät erityisesti liiketoiminnan kehittämiseen ja yrityskasvun mahdollistamiseen.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu siitä, millaisia haasteita asiakastiedon hyödyntämisessä on huomattu aikaisemman tutkimuksen perusteella. Teoriassa puhutaan esimerkiksi katuvaloefektistä, datasta kasvuun -prosessimallista ja avainelementeistä yrityksen kasvumahdollisuuksien ymmärtämisessä. Lisäksi käydään läpi sitä, millaista tutkimusta on tehty siitä, miten liiketoimintaa voidaan kehittää asiakastiedon avulla.
Aineisto kerättiin yhdeksällä markkinoinnin parissa työskentelevän johtajan tai päällikön haastattelulla. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin mukaan ja aineistosta pystyttiinkin havaitsemaan kolme pääluokkaa: organisaatioon, tietoon ja päätöksentekijän ominaisuuksiin liittyvät haasteet. Näiden alta löydettiin lisää alaluokkia. Haasteita huomattiin esimerkiksi aikaan, teknologisiin kyvykkyyksiin, tiedon siiloutumiseen ja päätöksentekijöiden ajattelun vinoumiin liittyen. Markkinoinnin parissa työskentelevien on tärkeää tunnistaa nämä haasteet, jotta he pystyvät ottamaan ne huomioon kehittäessään asiakastiedon ja datan hyödyntämistä yrityksen päätöksenteon yhteydessä. Kun asiakastietoa pystytään hyödyntämään asianmukaisesti yrityksessä, pystytään kasvattamaan asiakasymmärrystä. Asiakasymmärryksen avulla voidaan löytää esimerkiksi uusia kohderyhmiä tai uusia tuote- tai palveluideoita ja samalla luomaan yrityskasvua.
Tutkimuksen tavoitteena oli tutkia, millaisia haasteita markkinoinnin parissa työskentelevät johtajat ja päälliköt kokevat liittyen asiakastiedon hyödyntämiseen yrityksen päätöksenteossa. Kyseessä on laadullinen tutkimus, jossa käytettiin puolistrukturoitua haastattelumenetelmää, jolla luotiin areena keskustelulle ilmiön ympärille. Tutkimuksessa selvitettiin lisäksi, millaisia haasteita asiakastiedon määrittelyyn liittyy. Tutkimuksessa pyrittiin keskittymään haasteisiin asiakastiedon hyödyntämisessä päätöksien yhteydessä, jotka liittyvät erityisesti liiketoiminnan kehittämiseen ja yrityskasvun mahdollistamiseen.
Tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuu siitä, millaisia haasteita asiakastiedon hyödyntämisessä on huomattu aikaisemman tutkimuksen perusteella. Teoriassa puhutaan esimerkiksi katuvaloefektistä, datasta kasvuun -prosessimallista ja avainelementeistä yrityksen kasvumahdollisuuksien ymmärtämisessä. Lisäksi käydään läpi sitä, millaista tutkimusta on tehty siitä, miten liiketoimintaa voidaan kehittää asiakastiedon avulla.
Aineisto kerättiin yhdeksällä markkinoinnin parissa työskentelevän johtajan tai päällikön haastattelulla. Aineisto analysoitiin aineistolähtöisen sisällönanalyysin mukaan ja aineistosta pystyttiinkin havaitsemaan kolme pääluokkaa: organisaatioon, tietoon ja päätöksentekijän ominaisuuksiin liittyvät haasteet. Näiden alta löydettiin lisää alaluokkia. Haasteita huomattiin esimerkiksi aikaan, teknologisiin kyvykkyyksiin, tiedon siiloutumiseen ja päätöksentekijöiden ajattelun vinoumiin liittyen. Markkinoinnin parissa työskentelevien on tärkeää tunnistaa nämä haasteet, jotta he pystyvät ottamaan ne huomioon kehittäessään asiakastiedon ja datan hyödyntämistä yrityksen päätöksenteon yhteydessä. Kun asiakastietoa pystytään hyödyntämään asianmukaisesti yrityksessä, pystytään kasvattamaan asiakasymmärrystä. Asiakasymmärryksen avulla voidaan löytää esimerkiksi uusia kohderyhmiä tai uusia tuote- tai palveluideoita ja samalla luomaan yrityskasvua.