Katsojakokemus jääkiekon SM-liigan ottelutapahtumissa

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, mistä tekijöistä katsojien asiakaskokemus eli katsojakokemus koostuu jääkiekon SM-liigan ottelutapahtumissa. Urheilun kuluttamisen tottumukset ovat muuttuneet ja ihmisten odotukset vapaa-ajan ohjelmaa kohtaan ovat nousseet, mikä on vaikuttanut urheilutapahtumien yleisömääriin negatiivisesti ympäri maailmaa. Katsojaurheilun alalla onkin huomattu, että seurojen täytyy kehittää katsojilleen ylivertaisia kokemuksia heidän tapahtumissaan, jotta niiden vetovoima ei katoaisi. Myös jääkiekon SM-liigan seuraorganisaatiot ovat kohdanneet viime vuosina haasteita katsojien houkuttelemisessa ottelutapahtumiinsa, joten on mielenkiintoista tutkia, millaisen kokemuksen tapahtumat tarjoavat asiakkaillensa.

Asiakaskokemusta on tutkittu suhteellisen paljon viime vuosina, ja siitä löytyykin tutkimuskirjallisuudesta useita erilaisia määritelmiä. Asiakaskokemus voidaan nähdä kognitiivisena, tunteellisena, sosiaalisena ja fyysisenä kokonaisuutena, joka muodostuu asiakkaan ja yrityksen välisestä vuorovaikutuksesta. Asiakaskokemusta ei ole tutkittu jääkiekon SM-liigan kontekstissa, joten tämä tutkimus vie asiakaskokemuksen ilmiön uuteen kontekstiin. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys koostuu katsojakokemuksesta SM-liigan ottelutapahtumista sekä sen neljästä ulottuvuudesta: hinnasta, toiminnallisista elementeistä, sosiaalisista elementeistä sekä tuloselementeistä. Lisäksi siinä on kuvattu, että tutkimuksessa etsitään myös mahdollisia uusia katsojakokemuksen ulottuvuuksia.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena, jotta katsojakokemuksesta saataisiin syvällistä tietoa. Tutkimusmenetelmänä hyödynnettiin etnografista osallistuvaa havainnointia. Empiirinen aineisto kerättiin havainnoimalla kahta SM-liigan ottelutapahtumaa, ja aineiston analysoinnissa käytettiin kolmivaiheista Gioia-menetelmää. Analyysin tuloksena saatiin taulukko, joka kuvaa katsojakokemuksen eri ulottuvuuksia ja niiden koostumusta SM-liigan ottelutapahtumissa.

Katsojakokemuksen SM-liigan ottelutapahtumissa tunnistettiin koostuvan viidestä eri ulottuvuudesta, jotka ovat toiminnalliset elementit, tunnelma, tulokselliset elementit, sosiaaliset elementit sekä hinta. Tunnelma nousi uutena ulottuvuutena verrattuna pohjateoriaan, ja sosiaalisten elementtien huomattiin korostuvan erityisen paljon SM-liigan ottelutapahtumissa.