Tilauspäätös ilman ostotarkoitusta - Muodin verkkokaupan suunniteltu palautuskäyttäytyminen
Kusel, Valentina (2022)
Kusel, Valentina
2022
Kauppatieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-01-02
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202212219688
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202212219688
Tiivistelmä
Suunniteltu palautuskäyttäytyminen on osana monen muodin verkkokaupassa asioivan kuluttajan kulutuskäyttäytymistä. Suunniteltu palautuskäyttäytyminen on tilausvaiheessa syntyneen palautuspäätöksen pohjalta toimimista, ja tämän toiminnan taustalla voi olla monia syitä. Merkittävin syy on riskin välttäminen, ja oman hyödyn maksimoiminen tilaamalla monta kokoa tai väriä samasta tuotteesta, tai tilaamalla monta vaihtoehtoa yhtä tilaisuutta varten. Kuluttajat saattavat tilata myös tuotteita kokeilunhalusta, jolloin aikeita pitää tuotetta ei ole. Tällainen tilaamis- ja palauttamiskäyttäytyminen tuo haasteita yritysten kustannusrakenteelle, ja rasittaa myös ympäristöä. Tämän vuoksi onkin tärkeää ymmärtää, mitä kuluttajien päässä liikkuu, jotta turhaa tilaamista voidaan välttää.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on luoda katsaus kuluttajien ajatusmaailmaan tutkimalla heidän kokemiaan tunteita suunnitellun palautuskäyttäytymisen yhteydessä muodin verkkokaupan kontekstissa. Tutkimuksen teoreettinen pohja muodostuu tutkimuksista, joissa käsitellään suunniteltua palautuskäyttäytymistä, vapaampia palautuskäytäntöjä ja kuluttajien tunteita kulutuskäyttäytymisen yhteydessä. Kuluttajien kokemia tunteita tutkitaan aineistolähtöisen analyysin kautta, ja ne jaotellaan kielteisiin ja myönteisiin tunteisiin. Tutkimuksen tavoitteena on luoda syvä näkemys kuluttajien kokemuksista, joiden perusteella voidaan tehdä laajempia jatkotutkimuksia.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää hyödyntäen. Aineistonkeruu suoritettiin viiden puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla marraskuussa 2022. Kaikki haastateltavat olivat Suomessa asuvia, töissä käyviä tai opiskelevia nuoria 23–33- vuotiaita naishenkilöitä. Haastatteluissa puhuttiin kuluttajakäyttäytymisestä, palautuskäyttäytymisestä, suunnitellusta palautuskäyttäytymisestä ja näihin yhteydessä heräävistä tunteista.
Tutkimuksen tuloksista pystyttiin havaitsemaan, että kuluttajat voivat kokea hyvin erilaisia tunteita riippuen palautuspäätöksen syntymisen motiiveista. Aineistosta havaittiin kahdeksan erilaista tunnetta, jotka lajiteltiin palautusprosessiin, palautettaviin tuotteisiin ja palautuskäytäntöihin liittyviin tunteisiin. Kielteisiä tunteita saatetaan kokea enemmän kuin myönteisiä, ja kuluttajat voivat suhtautua suunniteltuun palauttamiseen myös neutraalisti kokematta mitään erikoisia tunteita. On kuitenkin huomattava, että kuluttajat toimivat ristiriitaisesti, ja myös tässä tutkimuksessa kuluttajat kokivat kielteisiä tunteita kuten syyllisyyttä, ristiriitaisuutta ja turhautumista omasta palautuskäyttäytymisestä, vaikka palautuspäätös ei tilausvaiheessa herättänyt mitään ihmeellisimpiä tunteita.
Tämä tutkimus tarjoaa katsauksen kuluttajien pään sisään tutkimalla suunnitellun palautuskäyttäytymisen yhteydessä herääviä tunteita. Tämä tutkimus on ensimmäinen, jonka sisältö keskittyy vain suunnitellun palautuskäyttäytymisen tutkimiseen, ja sen jatkotutkiminen on oleellista ympäristöön ja yritysten talouteen liittyvistä syistä. Tutkimuksen rajoitteet kvalitatiiviseen tutkimusmenetelmään, kontekstin rajaukseen ja aineiston suppeuteen liittyen auttavat myös luomaan ideoita jatkotutkimukselle.
Tämän tutkimuksen tavoitteena on luoda katsaus kuluttajien ajatusmaailmaan tutkimalla heidän kokemiaan tunteita suunnitellun palautuskäyttäytymisen yhteydessä muodin verkkokaupan kontekstissa. Tutkimuksen teoreettinen pohja muodostuu tutkimuksista, joissa käsitellään suunniteltua palautuskäyttäytymistä, vapaampia palautuskäytäntöjä ja kuluttajien tunteita kulutuskäyttäytymisen yhteydessä. Kuluttajien kokemia tunteita tutkitaan aineistolähtöisen analyysin kautta, ja ne jaotellaan kielteisiin ja myönteisiin tunteisiin. Tutkimuksen tavoitteena on luoda syvä näkemys kuluttajien kokemuksista, joiden perusteella voidaan tehdä laajempia jatkotutkimuksia.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivista tutkimusmenetelmää hyödyntäen. Aineistonkeruu suoritettiin viiden puolistrukturoidun teemahaastattelun avulla marraskuussa 2022. Kaikki haastateltavat olivat Suomessa asuvia, töissä käyviä tai opiskelevia nuoria 23–33- vuotiaita naishenkilöitä. Haastatteluissa puhuttiin kuluttajakäyttäytymisestä, palautuskäyttäytymisestä, suunnitellusta palautuskäyttäytymisestä ja näihin yhteydessä heräävistä tunteista.
Tutkimuksen tuloksista pystyttiin havaitsemaan, että kuluttajat voivat kokea hyvin erilaisia tunteita riippuen palautuspäätöksen syntymisen motiiveista. Aineistosta havaittiin kahdeksan erilaista tunnetta, jotka lajiteltiin palautusprosessiin, palautettaviin tuotteisiin ja palautuskäytäntöihin liittyviin tunteisiin. Kielteisiä tunteita saatetaan kokea enemmän kuin myönteisiä, ja kuluttajat voivat suhtautua suunniteltuun palauttamiseen myös neutraalisti kokematta mitään erikoisia tunteita. On kuitenkin huomattava, että kuluttajat toimivat ristiriitaisesti, ja myös tässä tutkimuksessa kuluttajat kokivat kielteisiä tunteita kuten syyllisyyttä, ristiriitaisuutta ja turhautumista omasta palautuskäyttäytymisestä, vaikka palautuspäätös ei tilausvaiheessa herättänyt mitään ihmeellisimpiä tunteita.
Tämä tutkimus tarjoaa katsauksen kuluttajien pään sisään tutkimalla suunnitellun palautuskäyttäytymisen yhteydessä herääviä tunteita. Tämä tutkimus on ensimmäinen, jonka sisältö keskittyy vain suunnitellun palautuskäyttäytymisen tutkimiseen, ja sen jatkotutkiminen on oleellista ympäristöön ja yritysten talouteen liittyvistä syistä. Tutkimuksen rajoitteet kvalitatiiviseen tutkimusmenetelmään, kontekstin rajaukseen ja aineiston suppeuteen liittyen auttavat myös luomaan ideoita jatkotutkimukselle.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [8709]