"Sovellus haluaa käyttää nykyistä sijaintiasi, sallitaanko?": Kuluttajan kokemus sijainnin perusteella kohdennettavasta mobiilimainonnasta

Abstract

Mobiililaitteiden yleistyttyä digitaalisesta markkinoinnista on tullut yhä kohdennetumpaa ja henkilökohtaisempaa, sillä mobiililaitteet mahdollistavat monipuolisen, reaaliaikaisen asiakasdatan keräämisen, ja toisaalta mobiilimainonnan keinoin voidaan tavoittaa kuluttajat oikeaan aikaan ja oikeassa paikassa. Mobiilimainonnan erityispiirteenä on kuluttajan sijaintidatan hyödyntäminen, jonka avulla voidaan kohdentaa mobiililaitteiden kautta tapahtuvaa markkinointiviestintää juuri sopivassa sijainnissa oleville kuluttajille. Sijainnin perusteella kohdennettavan mobiilimainonnan (LBA, Location-Based Marketing) hyödyntäminen on yrityksille mahdollisuus siirtyä kohti asiakaslähtöisempää ja siten kilpailukykyisempää toimintaa.

Tutkimuksen teoreettinen pohja muodostuu aiemmasta, kvantitatiivisin menetelmin tehdystä LBA-tutkimuksesta, joka pohjautuu pitkälti varhaisempaan mobiilimainonnan tutkimukseen. Kuluttajan kokemusta on tutkittu pääosin personointi–yksityisyysparadoksin, sekä kuluttajan kokemien hyötyjen ja uhrausten kautta. Kokonaisvaltaisempi, ajantasainen ymmärrys kuluttajan kokemuksesta on vielä vähäistä. Kuluttajien kokemuksen tutkiminen on kuitenkin tärkeää, jotta ymmärretään, milloin kuluttaja on halukas jakamaan sijaintinsa yrityksille. Tutkimuksen tavoitteena on luoda kokonaisvaltaista ymmärrystä kuluttajien kokemuksesta tarkastelemalla millaisena kuluttajat kokevat LBA:n, ja millaisia tunnekokemuksia liittyy yksityisyyteen LBA:n kontekstissa.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisin menetelmin haastattelemalla viittä suomalaista kuluttajaa. Haastattelumenetelmäksi valittiin puolistrukturoitu teemahaastattelu ja analyysi tehtiin aineistolähtöisesti keskittyen haastateltavien mielikuvia ja tunteita kuvaaviin ilmaisuihin, joista muodostettiin ryhmiä. Nämä jaettiin sijainnin jakamiseen liittyviä tunnekokemuksia kuvaaviin, sekä haastateltavien mielikuvia kuvaaviin ryhmiin.

Tutkimuksessa löydetyt mielikuvat liittyvät LBA:n hyödyllisyyteen tai vaikuttavuuteen. Nämä mielikuvat jakautuvat molemmat kahteen alaluokkaan, jotka kuvastavat haastateltavien mielikuvien vaihtelua myönteisestä kielteiseen. Sijainnin perusteella kohdennettava mobiilimainonta voidaan siis mieltää hyödyn mahdollistajana, ylimääräisenä rasitteena, vaikuttavana inspiraation lähteenä, sekä vaikuttavana virheostosten aiheuttajana. Tutkimuksessa löydettiin myös neljä yleisintä tunnekokemusta, jotka liittyvät sijainnin jakamiseen ja sitä kautta yksityisyyteen LBA:n kontekstissa. Nämä tunnekokemukset ovat huolettomuus, epävarmuus, valvonnan tunne ja myöntymisen tunnekokemus.

Tutkimuksen perusteella sijainti koetaan suhteellisen turvalliseksi tiedoksi jakaa yrityksille, ja yksityisyyteen liittyvät kielteisemmät tunnekokemukset syntyvät pelon ja tietosuojahuolien sijaan enemmänkin LBA:n tunkeilevuudesta. Haastateltavat myös erosivat toisistaan enemmänkin siinä, kuinka he suhtautuivat yleisesti mobiilimainontaan, kuin siinä, miten he suhtautuivat personointi–yksityisyysparadoksiin. Sijaintia ei jätetä jakamatta niinkään epävarmuuden tai luottamuksen puutteen takia, vaan enemmänkin silloin, jos kuluttaja kokee, että LBA ei olisi itselle relevanttia. Tutkimus tuo siis ajantasaista ja kokonaisvaltaisempaa tietoa mobiilimainonnan tutkimukselle, uutta ymmärrystä yksityisyydestä LBA:n kontekstissa, sekä myös tietoa yrityksille LBA:n tuomista mahdollisuuksista ja sen hyödyntämisestä käytännössä.