Yksin maailmalla - kuluttajan kokema arvo soolomatkailun kontekstissa
Haapamäki, Hulda (2022)
2022
Kauppatieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2023-01-02
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202212179281
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202212179281
Tiivistelmä
Yksinasuvien määrä on Suomessa jatkuvassa kasvussa – siispä yhä harvemmalla on mahdollisuus matkailla perinteisen matkailututkimuksen painottamaan tapaan yhdessä perheen tai puolison kanssa. Tänä päivänä myös useita aktiviteetteja, joita on perinteisesti suoritettu yhdessä perheen tai ystävien kanssa, suoritetaankin yksin. Täten soolomatkailu eli yksin matkustaminen on ilmiönä kasvattanut suosiotaan. Tämän tutkimuksen tavoitteena on tarkastella, millaista asiakasarvoa soolomatkailijat kokevat matkaillessaan. Lisäksi tutkitaan sitä, millaiset tekijät uhkaavat arvon toteutumista soolomatkailun kontekstissa.
Tutkimuksen teoria pohjautuu asiakasarvon mallin varaan. Asiakasarvo nähdään moniulotteisena käsitteenä – liikkuvana kohteena, joka vaihtelee asiakkaiden, kontekstien, tilanteiden ja ajan myötä. Asiakasarvon voi tiivistää olevan sitä, mitä asiakas saa tuotteesta verrattuna siihen, mistä hän joutuu tuotteen ostamisen seurauksena luopumaan. Lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään Rintamäen, Kuuselan ja Mitrosen (2007) mallia asiakasarvon eri ulottuvuuksista. Heidän mukaansa asiakasarvon ulottuvuuksia on neljä: asiakasarvo voi olla joko taloudellista, toiminnallista, emotionaalista tai symbolista.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Haastattelumuotona hyödynnettiin ”Zaltman Metaphor Elicitation Technique” -menetelmää. Kyseisessä haastattelumuodossa haastateltavat tuovat haastattelutilanteeseen mukanaan 8-10 kuvaa, joista keskustellaan haastattelun aikana. Haastatteluaineisto muodostui kuudesta eri kuluttajasta, joiden ikä vaihteli 24 vuoden ja 54 vuoden välillä. Jokaisella haastateltavalla oli kokemusta soolomatkailusta. Aineisto analysoitiin hyödyntämällä teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä.
Tutkimuksen keskeisten löydösten perusteella voidaan sanoa, että soolomatkailun kokemukseen sisältyy moniulotteista asiakasarvoa, mutta myös asiakasarvoa uhkaavia tekijöitä. Soolomatkailun havaittiin synnyttävän asiakasarvoa jokaisessa arvoulottuvuudessa. Taloudellista arvoa luovat mahdollisuus budjetointiin ja majoituksessa säästäminen. Toiminnallista arvoa puolestaan synnyttävät valinnanvapaus, spontaanius ja kiireettömyys. Emotionaalista arvoa luovat rentoutuminen, sosiaalisuus ja vapaus, kun taas symbolista arvoa synnyttävät itsensä ylittäminen, näyttämisen halu sekä itseensä tutustuminen. Asiakasarvoa uhkaavia tekijöitä löydettiin puolestaan neljä: turvattomuus, suunnittelemattomuus, sairastuminen sekä yksinäisyys.
Löydösten perusteella matkailualan toimijat, kuten lentoyhtiöt, hotellit ja matkatoimistot, voivat ottaa paremmin huomioon myös soolomatkailijoiden tarpeet ja toiveet. Koska soolomatkailua on tutkittu tieteellisesti suhteellisen vähän, tarjoaa kyseinen konteksti mielenkiintoisia mahdollisuuksia jatkotutkimukselle niin kvantitatiivisesti kuin kvalitatiivisestikin.
Tutkimuksen teoria pohjautuu asiakasarvon mallin varaan. Asiakasarvo nähdään moniulotteisena käsitteenä – liikkuvana kohteena, joka vaihtelee asiakkaiden, kontekstien, tilanteiden ja ajan myötä. Asiakasarvon voi tiivistää olevan sitä, mitä asiakas saa tuotteesta verrattuna siihen, mistä hän joutuu tuotteen ostamisen seurauksena luopumaan. Lisäksi tutkimuksessa hyödynnetään Rintamäen, Kuuselan ja Mitrosen (2007) mallia asiakasarvon eri ulottuvuuksista. Heidän mukaansa asiakasarvon ulottuvuuksia on neljä: asiakasarvo voi olla joko taloudellista, toiminnallista, emotionaalista tai symbolista.
Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisena haastattelututkimuksena. Haastattelumuotona hyödynnettiin ”Zaltman Metaphor Elicitation Technique” -menetelmää. Kyseisessä haastattelumuodossa haastateltavat tuovat haastattelutilanteeseen mukanaan 8-10 kuvaa, joista keskustellaan haastattelun aikana. Haastatteluaineisto muodostui kuudesta eri kuluttajasta, joiden ikä vaihteli 24 vuoden ja 54 vuoden välillä. Jokaisella haastateltavalla oli kokemusta soolomatkailusta. Aineisto analysoitiin hyödyntämällä teoriaohjaavaa sisällönanalyysiä.
Tutkimuksen keskeisten löydösten perusteella voidaan sanoa, että soolomatkailun kokemukseen sisältyy moniulotteista asiakasarvoa, mutta myös asiakasarvoa uhkaavia tekijöitä. Soolomatkailun havaittiin synnyttävän asiakasarvoa jokaisessa arvoulottuvuudessa. Taloudellista arvoa luovat mahdollisuus budjetointiin ja majoituksessa säästäminen. Toiminnallista arvoa puolestaan synnyttävät valinnanvapaus, spontaanius ja kiireettömyys. Emotionaalista arvoa luovat rentoutuminen, sosiaalisuus ja vapaus, kun taas symbolista arvoa synnyttävät itsensä ylittäminen, näyttämisen halu sekä itseensä tutustuminen. Asiakasarvoa uhkaavia tekijöitä löydettiin puolestaan neljä: turvattomuus, suunnittelemattomuus, sairastuminen sekä yksinäisyys.
Löydösten perusteella matkailualan toimijat, kuten lentoyhtiöt, hotellit ja matkatoimistot, voivat ottaa paremmin huomioon myös soolomatkailijoiden tarpeet ja toiveet. Koska soolomatkailua on tutkittu tieteellisesti suhteellisen vähän, tarjoaa kyseinen konteksti mielenkiintoisia mahdollisuuksia jatkotutkimukselle niin kvantitatiivisesti kuin kvalitatiivisestikin.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [10016]