Ravintolakokemuksen elementit fast casual -ravintolassa

Abstract

Ravintola-ala on ollut lähivuosina murroksen alla ja se on kehittynyt vahvasti. Tämän muutoksen myötä ravintolatoiminta on muokkaantunut ja uusia ravintolamuotoja on syntynyt. Muutos on myös aiheuttanut sen, että kuluttajien kokemus ravintoloista ja siitä, mikä ravintolakokemuksessa on tärkeää, on muokkaantunut. Yksi lähivuosikymmeninä noussut ravintolamuoto on fast casual -ravintolat, jotka voidaan määritellä pikaruoka- ja illallisravintoloiden välimaastona. Ne tarjoavat laadukasta ruokaa rajatulla palvelumuodolla eli usein esimerkiksi pöytiintarjoilua ei ole.

Tässä tutkimuksessa tutkitaan yhtä fast casual -ravintolaa ja sen asiakaskuntaa. Tutkimuksen tavoitteena on analysoida sitä, mitkä ravintolakokemuksen elementit ovat kaikista merkittävämpiä kuluttajan mielestä asiakastyytyväisyyden, suosittelun ja uudelleenostoaikomuksen näkökulmasta. Ravintolakokemus on tutkimuksessa jaoteltu aikaisempien tutkimusten perusteella ruoan, palvelun ja ympäristön laatuun, sekä emotionaaliseen ja toiminnalliseen arvoon.

Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisten menetelmien avulla kyselylomakkeella. Kyselylomake oli saatavilla case-yrityksen Tampereen toimipisteessä neljä päivää ja sisälsi väittämiä ravintolakokemuksen elementeistä. Vastauksia kyselyyn saatiin yhteensä 132, joista lopulliseen analyysiin valittiin 110. Aineiston perusteella muodostettiin regressioanalyysit, joilla selitettiin asiakastyytyväisyyttä, suosittelua ja uudelleenostoaikomusta.

Tutkimuksen tulokset jakautuivat kahteen. Ensimmäinen osa käsitteli aikaisempien tutkimusten perusteella tehtyä viitekehystä ja sen tuloksia. Regressiomallien avulla saatiin selville, että asiakastyytyväisyyttä selitti parhaiten emotionaalinen arvo, joka sisälsi esimerkiksi asiakkaan kokemuksen ravintolassa oleskelun mieluisuudesta, sekä toiminnallinen arvo, joka sisälsi esimerkiksi ostamisen helppouden. Suosittelua ja uudelleenostoaikomusta selitti taas parhaiten emotionaalinen arvo ja ruoan laatu. Toinen tulos, joka tutkimuksessa nousi esille, oli ravintolakokemuksen elementtien muokkaantuminen. Tutkimuksessa huomattiin, että tutkittavat muuttujat ryhmittäytyivät eri tavalla kuin aikaisemmissa tutkimuksissa. Ruoan, ympäristön ja palvelun laadun elementit täydentyivät emotionaalisen ja toiminnallisen arvon muuttujista. Esimerkiksi ruoan laatua tulivat täydentämään yksi toiminnallisen ja yksi emotionaalisen arvon muuttuja. Nämä muodostivat uudet elementit nimenomaisesti fast casual -ravintoloille.