Kohti kestävää ostopäätöstä ja sen yli : tuuppaukset kestävän kuluttamisen tukena asiakaspolun eri vaiheissa

Abstract

Kuluttajien kiinnostus ja positiiviset asenteet kestävää kuluttamista kohtaan ovat lisääntyneet viime aikoina merkittävästi, mutta tämä ei vielä näy kulutustottumuksissa. Tarve kestävämmälle kuluttamiselle on kuitenkin suuri, sillä ihmiskunnan nykyisellä tavalla kuluttaa on merkittäviä negatiivisia vaikutuksia ympäristöön ja ilmastoon. Valtioita velvoitetaan jo useilla eri tavoilla toimimaan kestävän kulutuksen edistämiseksi, mutta samanlaisia velvoitteita yrityksiä kohtaan ei vielä juuri ole, vaikka kuluttajat toivovatkin yrityksiltä vastuuta.

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tuottaa katsaus siihen, miten ja millaisiin tarkoituksiin yritykset voivat hyödyntää tuuppauksia asiakaspolun eri vaiheissa ohjatakseen kuluttajia kestäviin kulutusvalintoihin. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä yhdistyvät aiempi tuuppauksiin ja asiakaspolkuihin liittyvä tutkimus. Tuuppausten aiempaa tutkimusta hyödynnettiin muodostettaessa tuuppauksille kriteerit ja luokittelu. Tätä teoriaa täydennettiin asiakaspolkujen teorialla, jonka keskeinen tarkoitus oli tuottaa katsaus siihen, millaisista vaiheista yritysten asiakaspolut koostuvat.

Tutkimus toteutettiin laadullisilla tutkimusmenetelmillä. Tutkimusaineisto kerättiin haastattelemalla kuutta henkilöä, jotka edustivat eri toimialojen yrityksiä. Haastatteluaineistoa täydennettiin kokoamalla sekundäärinen tutkimusaineisto yritysten tuottamista materiaaleista, kuten verkkosivuartikkeleista ja sosiaalisen median julkaisuista. Aineiston analysointimenetelmänä käytettiin teorialähtöistä sisällönanalyysiä. Analyysissä teoriaa käytettiin tuuppausten tunnistamiseen ja luokitteluun, minkä jälkeen tuuppaukset sijoitettiin asiakaspolun eri vaiheisiin sen mukaan, missä vaiheissa yritykset käyttävät niitä.

Tutkimuksen keskeinen löydös on se, että yritykset voivat käyttää tuuppauksia asiakaspolun eri vaiheissa hyvin erilaisiin tarkoituksiin ohjatessaan kuluttajia kestäviin kulutusvalintoihin. Tutkimusaineistosta havaittiin, että yritykset käyttävät tuuppauksia ostoa edeltävässä vaiheessa ja ostotilanteessa erityisesti ohjatakseen kuluttajia kohti ostopäätöstä ja kestävämpiä valintoja yrityksen valikoiman sisällä. Oston jälkeisessä vaiheessa tuuppauksia puolestaan käytetään ohjaamaan kuluttajia kokonaisvaltaisemmin kestäviin valintoihin esimerkiksi heidän arjessaan. Tutkimusaineistosta havaittiin, että yritykset käyttävät ehdottomasti eniten informaation esitystapaan kuuluvia tuuppauksia ohjatessaan kuluttajia kestäviin valintoihin.

Tämä tutkimus täydentää aiempaa kestävään kuluttamiseen ohjaavien tuuppausten tutkimusta asiakaspolkunäkökulmallaan. Tutkimus myös täyttää asiakaspolut ja tuuppaukset yhdistävää tutkimusta koskevaa aukkoa. Tutkimuksesta on hyötyä myös käytännön toimijoille, sillä löydösten avulla yritykset voivat sijoittaa asiakaspolkujensa varrelle erilaisia tuuppauksia riippuen siitä, mihin kestävän kuluttamisen tavoitteisiin ne haluavat kuluttajia ohjata. Tutkimusta rajoittavat muun muassa haastatteluihin valitut yritykset ja näitä edustavat henkilöt, analyysiä ohjaava teoria sekä käytetty haastattelumenetelmä. Nämä rajoitteet on huomioitu tutkimuksen laadun tarkastelussa ja ne synnyttävät useita jatkotutkimusmahdollisuuksia.