Vastuullisuusviestintä ja -raportointi suomalaisissa pk-yrityksissä

Abstract

Yritysvastuuta koskeva keskustelu on lisääntynyt merkittävästi viime vuosina, ja tämän myötä myös vastuullisuusraportointi on kasvattanut suosiotaan. Raportointi ei ole pakollista pk-sektorilla ja usein viestintä onkin laajempi kokonaisuus, jota mahdollinen raportti voi täydentää. Lisäksi raportointivelvollisuutta koskeva sääntely on lisääntynyt, josta on esimerkkinä Euroopan komission valmistelema Muun kuin taloudellisen tiedon -direktiivi. Pk-yritysten keskuudessa se merkitsee, että painetta raportoinnille syntyy todennäköisesti esimerkiksi alihankkijoiden kautta, vaikka velvoitteet eivät suoraan koskisi yrityksiä. Lisäksi sidosryhmien kasvava kiinnostus vastuullisuusasioita kohtaan lisää painetta tuottaa yritysvastuuraportteja.

Tässä tutkimuksessa tarkastellaan laadullisia menetelmiä käyttäen suomalaisten pk-yritysten vastuullisuusviestintää ja erityisesti vastuullisuusraportoinnin roolia osana viestintää. Tavoitteena on selvittää myös pk-yrittäjien ajatuksia vastuullisuusraportoinnin roolista pk-sektorilla tulevaisuudessa. Lisäksi pyrkimyksenä on ymmärtää, mitkä tekijät motivoivat viestintään ja mitkä tekijät koetaan haasteina. Tutkimuksessa keskitytään suomalaisiin pk-yrityksiin, joiden toiminta on jo lähtökohtaisesti hyvin kestävällä pohjalla ja tavoitteena on tarkastella, miten se näkyy heidän viestinnässään. Tutkimuksella kartoitetaan myös, mitkä vastuullisuuden osa-alueet painottuvat eniten pk-yritysten viestinnässä.

Tutkimuksen aineisto koostuu seitsemästä teemahaastattelusta. Kaikkia haastateltavia yrityksiä yhdistää vastuullisten periaatteiden tärkeys heidän liiketoiminnassansa. Yrityksiä edustavat henkilöt ovat sellaisessa roolissa, että heillä on paljon tietoa vastuullisuusaiheesta. Analysoin pk-yritysten vastuullisuusviestintää kolmen tutkimuskysymyksen avulla, jotka ovat: 1) miten suomalaisissa pk-yrityksissä viestitään vastuullisuudesta, 2) mitkä yritysvastuun osa-alueet painottuvat viestinnässä ja 3) miten yrittäjät näkevät vastuullisuusraportoinnin roolin pk-sektorilla tulevaisuudessa. Analyysimenetelmänä käytin teoriaohjaavaa laadullista sisällönanalyysiä.

Jokainen haastateltava yritys on oman alansa edelläkävijä vastuullisuuden kontekstissa. Tutkimuksen pohjalta voidaan todeta, että tähän asemaan on päästy ennen kaikkea teoilla, eikä pelkällä viestinnällä. Yleisesti suomalaiset pk-yritykset ovat melko maltillisia viestijöitä ja keskeisimpiä syitä ovat resurssien puute tai tietoinen valinta, koska liiallisella viestinnällä voi olla myös negatiivisia vaikutuksia. Turhautumista aiheuttaa myös yleiseksi ilmiöksi noussut viherpesu eli se, että vastuullisuuden teot eivät vastaa sanoja, jolloin toiminnan uskottavuus kärsii. Tutkimuksen tuloksista voidaan päätellä, että vastuullisuusviestintä nähdään tärkeänä asiana, mutta se on vielä melko keskeneräistä. Pk-yrityksillä on enemmän motivaatiota kuin resursseja ja harvassa yrityksessä vastuullisuusviestintä on organisoitua. Vastuullisuusviestintä hoidetaan usein muun viestinnän ohessa. Osa pk-yrityksistä on kuitenkin aktiivisempia viestijöitä ja motiivit liittyvät usein kilpailuedun saavuttamiseen sekä maineen rakentamiseen.

Suomalaiset yritykset näkevät itsensä jo lähtökohtaisesti vastuullisina, joten kiristyville vaatimuksille raportoinnin suhteen ei nähdä juurikaan tarvetta. Tutkimuksessa ilmeni, ettei vastuullisuusraportoinnin uskota tulevan pakolliseksi pk-sektorille, ainakaan lähitulevaisuudessa, koska esimerkiksi yhteinen viitekehys puuttuu. Lisäksi pk-kenttä on luonteeltaan hyvin heterogeeninen, joten samat raportointivelvoitteet eivät voisi koskea kaikkia pk-yrityksiä. Suomessa sekä globaalisti on tehty vielä suhteellisen vähän tutkimusta pk-yritysten vastuullisuusviestinnästä ja -raportoinnista, joten tässä tutkimuksessa esitetyt tulokset vastaavat tarpeeseen.