B2B-asiakaskokemuksen mittaamisen haasteita IT-palveluntarjoajien näkökulmasta
Pietikäinen, Viivi (2022)
2022
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-08-29
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202206175718
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202206175718
Tiivistelmä
Asiakaskokemukset ovat vuosituhannen vaihteesta asti nousseet yhä keskeisemmäksi kilpailuedun lähteeksi niin kuluttaja- kuin yritysliiketoiminnassa. Digitalisaation ja palveluiden yleistymisen myötä asiakaskokemus on noussut B2B-yrityksien strategiseksi painopisteeksi, mikä luo tarvetta perehtyä B2B-asiakaskokemukseen laajemmin. Asiakaskokemuksien tarjoamaa kilpailuetua on mahdollista saavuttaa onnistuneiden asiakaskokemuksien avulla ja ainoa keino varmistua luodun asiakaskokemuksen onnistumisesta on mitata sitä. B2B-asiakaskokemuksen kokee asiakasyrityksen toimijoiden määrän myötä useampi henkilö, mikä haastaa asiakaskokemuksen mittaamista. Lisäksi B2B-asiakaskokemuksen mittaamisen toteutus on tähän mennessä myötäillyt vahvasti B2C-liiketoiminnan mittaamisen tapoja, vaikka tutkimuskentällä on tunnistettu, etteivät samat mittauskeinot välttämättä sovellu B2B-liiketoimintaan. Palveluntarjoajien on kilpailukykynsä ja -etunsa vuoksi kyettävä mittaamaan yritysasiakkaidensa kokemuksia, minkä vuoksi on ensiarvoisen tärkeää tutkia B2B-kontekstissa piileviä asiakaskokemuksen mittaamisen haasteita.
Tämä tutkimus keskittyy IT-toimialalla toimivien palveluntarjoajien kokemiin haasteisiin B2B-asiakaskokemuksen mittaamisessa. B2B-asiakaskokemusta ja sen mittaamista lähestytään palveluntarjoajien subjektiivisten kokemusten kautta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu B2B-asiakaskokemuksen moniulotteiselle muodostumiselle ja sen mittaamisen toteutukselle. Asiakaskokemuksen onnistunut mittaaminen edellyttää ilmiön kokonaisvaltaista ymmärtämistä, jonka vuoksi tutkimuksen teoriaosuudessa perehdytään B2B-asiakaskokemuksen muodostumiseen ja tavoiteltavaan kokemukseen. Lisäksi käydään läpi, miten sen mittaamista toteutetaan tällä hetkellä ja millaisia mittaamisen haasteita kirjallisuudessa on tunnistettu tähän mennessä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla, joiden myötä palveluntarjoajien kokemista haasteista oli mahdollista saada monipuolinen ymmärrys. Tutkimusta ohjasi induktiivinen tutkimusote ja aineistonkeruu suoritettiin haastattelemalla kymmentä IT-toimialan palveluntarjoajaorganisaatiossa työskentelevää henkilöä yhdeksästä eri yrityksestä. Tutkimusaineistolle suoritetun temaattisen analyysin myötä tunnistettiin IT-toimialan B2B-asiakaskokemuksen mittaamisen haasteiden teemakokonaisuus, jossa korostui vahvasti asiakaskokemuksen ilmiön moniulotteisuus. Lisäksi tuloksista tunnistettiin B2B-asiakaskokemuksen onnistumista rakentavien ulottuvuuksien olevan IT-toimialalla tutkimuksen teoriapohjasta poikkeavia.
Tutkimustulokset vahvistivat B2B-asiakaskokemuksen mittaamisen tutkimisen olevan ajankohtaista, sillä mittaamisen haasteiden pohjaksi tunnistettiin itse ilmiön moniulotteisuus, jota tulisi selkeyttää niin koko B2B-kontekstissa kuin toimialakohtaisesti. Tutkimus laajentaa ymmärrystä B2B-asiakaskokemuksesta ja tarjoaa uudenlaisen lähestymisen B2B-asiakaskokemuksen mittaamiseen tunnistetun haasteiden teemakokonaisuuden myötä. Tämän perusteella voidaan B2B-asiakaskokemuksen mittaamisen todeta olevan potentiaalinen jatkotutkimuksen kohde markkinoinnin tieteenalalla.
Tämä tutkimus keskittyy IT-toimialalla toimivien palveluntarjoajien kokemiin haasteisiin B2B-asiakaskokemuksen mittaamisessa. B2B-asiakaskokemusta ja sen mittaamista lähestytään palveluntarjoajien subjektiivisten kokemusten kautta. Tutkimuksen teoreettinen viitekehys pohjautuu B2B-asiakaskokemuksen moniulotteiselle muodostumiselle ja sen mittaamisen toteutukselle. Asiakaskokemuksen onnistunut mittaaminen edellyttää ilmiön kokonaisvaltaista ymmärtämistä, jonka vuoksi tutkimuksen teoriaosuudessa perehdytään B2B-asiakaskokemuksen muodostumiseen ja tavoiteltavaan kokemukseen. Lisäksi käydään läpi, miten sen mittaamista toteutetaan tällä hetkellä ja millaisia mittaamisen haasteita kirjallisuudessa on tunnistettu tähän mennessä.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena puolistrukturoitujen teemahaastattelujen avulla, joiden myötä palveluntarjoajien kokemista haasteista oli mahdollista saada monipuolinen ymmärrys. Tutkimusta ohjasi induktiivinen tutkimusote ja aineistonkeruu suoritettiin haastattelemalla kymmentä IT-toimialan palveluntarjoajaorganisaatiossa työskentelevää henkilöä yhdeksästä eri yrityksestä. Tutkimusaineistolle suoritetun temaattisen analyysin myötä tunnistettiin IT-toimialan B2B-asiakaskokemuksen mittaamisen haasteiden teemakokonaisuus, jossa korostui vahvasti asiakaskokemuksen ilmiön moniulotteisuus. Lisäksi tuloksista tunnistettiin B2B-asiakaskokemuksen onnistumista rakentavien ulottuvuuksien olevan IT-toimialalla tutkimuksen teoriapohjasta poikkeavia.
Tutkimustulokset vahvistivat B2B-asiakaskokemuksen mittaamisen tutkimisen olevan ajankohtaista, sillä mittaamisen haasteiden pohjaksi tunnistettiin itse ilmiön moniulotteisuus, jota tulisi selkeyttää niin koko B2B-kontekstissa kuin toimialakohtaisesti. Tutkimus laajentaa ymmärrystä B2B-asiakaskokemuksesta ja tarjoaa uudenlaisen lähestymisen B2B-asiakaskokemuksen mittaamiseen tunnistetun haasteiden teemakokonaisuuden myötä. Tämän perusteella voidaan B2B-asiakaskokemuksen mittaamisen todeta olevan potentiaalinen jatkotutkimuksen kohde markkinoinnin tieteenalalla.