Markkinointijohtajien hyödyntämät heuristiikat investointitilanteissa

Abstract

Liike-elämässä vallitsee jatkuva epävarmuuden tila. Johtajat joutuvat tekemään ratkaisuja lyhyellä aikataululla, ilman riittävää informaatiota. Kun huomioon tulee ottaa vielä sijoittajat, hallitus ja muut sidosryhmät, vaatii päätöksenteko tehokasta kognitiivista kyvykkyyttä. Yksinkertaistukset ja mentaaliset oikopolut, eli heuristiikat ovat tällöin välttämättömiä. Heuristiikat ovat päätöksentekoa nopeuttavia ja yksinkertaistavia oikopolkuja. Liike-elämän epävarmuudessa nämä päätöksenteon nyrkkisäännöt ohjaavat myös markkinointijohtajien kohtaamia investointitilanteita. Väärin käytettynä heuristiikat voivat kuitenkin jopa heikentää päätöksentekoa. Markkinointijohtajien heuristiikkojen tutkimuksella onkin mahdollista lisätä ymmärrystä käytetyistä nyrkkisäännöistä ja näin tehostaa päätöksentekoa. Kun yksittäisen johtajan mentaaliset prosessit ovat tehokkaita, voi yrityksen tehokkuus kasvaa.

Tutkimusta ohjaa tavoite ymmärtää, millaisia heuristiikkoja markkinointijohtajat hyödyntävät investointitilanteissa, sekä millaisiin tarkoituksiin niitä käytetään. Tutkimuksen kohteena ovat heuristiikat konseptina, eikä näkökulmaa rajata käsittämään vain yhden koulukunnan näkemystä heuristiikoista. Teorialuvussa esitellään heuristiikkojen ydinkonsepti ja sen tärkeimmät koulukunnat ja paradigmat. Lisäksi käydään läpi epävarmuuden käsite ja tunteiden merkitys päätöksenteolle. Näistä näkökulmista luodaan tutkimuksen tieteellinen viitekehys.

Tutkimus toteutetaan laadullisin menetelmin induktiivisesta näkökulmasta. Näin on mahdollista päästä käsiksi markkinointijohtajien päätöksenteon rakenteisiin. Koska kyseessä on vain tietyissä tilanteissa esiin tulevat strategiat, valittiin aineistonkeruumenetelmäksi samanaikainen protokolla-analyysi. Tutkimusta varten rakennettiin kuvitteellinen päätöksentekotehtävä, jonka haastateltavat ratkaisivat puhuen samanaikaisesti ajatuksensa ääneen. Näihin yksilöhaastatteluihin osallistui 8 kokenutta johtajaa, joilla on pitkällinen kokemus sekä markkinoinnista että julkisen osakeyhtiön toiminnasta. Kerätty empiirinen aineisto analysoitiin ATLAS.ti-ohjelmalla, jonka avulla aineistosta muodostettiin Gioia-metodologian mukaiset ensimmäisen asteen konseptit, toisen asteen teemat sekä kokonaisulottuvuudet.

Analysoinnin tuloksena aineistosta voitiin tunnistaa neljä kokonaisulottuvuutta, jotka kuvaavat käytettyjen heuristiikkojen käyttötarkoitusta. Ulottuvuudet nimettiin emotionaaliseksi oikopoluksi, päätöksen yksinkertaistamiseksi, ongelman kiertämiseksi sekä kokonaisuuden hahmottamiseksi. Nämä kokonaisulottuvuudet sisälsivät yhteensä kymmenen heuristiikkaa, jotka olivat affektiheuristiikka, riskin arviointi, tuomitsevat heuristiikat, vaihtoehtojen eliminointi, edustettavuuden heuristiikka, informaatiokriittisyys, vaihtoehtojen yhdisteleminen, tyytyminen, seurausten päätteleminen sekä priorisointiheuristiikka.

Johtajien todettiin hyödyntävän päätöksenteossaan sekä nopeita ja taloudellisia heuristiikkoja että myös sellaisia heuristiikkoja, joiden nähdään aiheuttavan päätöksenteon vinoumia. Onkin tärkeää ymmärtää markkinointijohtajien päätöksentekoa, sillä osa heidän käyttämistään heuristiikoista heikentää päätöksentekoa. Heuristiikat pohjautuivat vahvasti niin johtajan kokemuksiin kuin heidän tunteisiinsakin. Myös tunteilla ja intuitiolla on suuri rooli heuristiikkojen käytössä. Jatkotutkimusmahdollisuuksissa tuodaankin esille tunteiden ja intuition tärkeys tulevaisuuden heuristisessa sekä organisatorisessa akateemisessa kirjallisuudessa.