Nettikäyttäjien käsitykset asiakastiedon keruusta ja sen hyödyntämisestä markkinoinnissa : Fenomenografinen tutkimus
Perunka, Janita (2022)
2022
Kauppatieteiden maisteriohjelma - Master's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-06-08
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205295321
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205295321
Tiivistelmä
Digitaalista markkinointia käyttävät monet yritykset. Asiakastiedon keruu ja sen hyödyntäminen markkinointiin on digitaalisen markkinoinnin keskiössä. Aiempi tutkimus on osoittanut erilaisia haasteita kuluttajien suhtautumisessa asiakastiedon keruuseen, sillä se herättää muun muassa huolta kuluttajan yksityisyyden suojasta. Tämän tutkimuksen kohteena ovat nettikäyttäjien käsitysten tutkiminen asiakastiedon keruusta sekä sen hyödyntämisestä markkinointiin. Tutkimuksessa käytetään fenomenografista tutkimusmenetelmää. Tarkoituksena on kuvata nettikäyttäjien käsityksiä ja niiden vaihtelua asiakastiedon keruusta sekä markkinoinnin kohdentamiseen liittyvistä toimista, kuten personoiduista mainoksista. Tutkimuksen teoreettisessa viitekehyksessä tarkastellaan asiakastiedon keräämistä ja sen hyödyntämistä netissä, yksityisyyden suojaa, halukkuutta jakaa tietoa sekä yksityisyyteen liittyviä paradokseja.
Tutkimuksen aineiston muodostavat eri ikäisten ja eri aloilta tulevien henkilöiden (N=11) haastattelut. Haastateltavat valittiin niin, että he edustavat eri ikäluokkia ja eri ammatti- ja opiskelutaustoja. Haastatteluaineisto on analysoitu sisällön analyysia käyttäen ja analyysi on ollut aineistolähtöinen. Analyysin tulosten perusteella haastateltavien käsityksistä muodostettiin käsityskategorisointi, jossa on neljä yläkategoriaa nettikäyttäjien käsityksistä asiakastiedon keruusta ja sen hyödyntämisestä markkinointiin. Neljä yläkategoriaa ovat: ärsytys, hyöty, kontrolli ja skeptisyys. Näiden yläkategorioiden alle muodostui vielä jokaiseen kolmesta neljään omaa alakategoriaa, sillä jokaisen yläkategorian sisällä oli käsityksissä havaittavissa eroavaisuuksia sen suhteen, mihin yläkategorian kuvaama käsitys liittyi tai mistä se syntyi.
Haastateltavien käsityksissä asiakastiedon keruusta ja sen hyödyntämisestä markkinointiin oli huomattavissa huolta omasta yksityisyyden suojasta sekä personoitujen mainosten pitämistä hyödyllisenä, mutta toisaalta tunkeilevina. Lisäksi asiakastiedon keruuseen liitettiin epäluuloisuutta siitä, mitä asiakastietoja kerätään, mihin niitä käytetään ja missä niitä säilytetään. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää etenkin verkossa tapahtuvaan markkinoinnin kehittämiseen. Tulosten perusteella voidaan todeta tarvetta nettikäyttäjien valistamiseen sekä nettisivustojen käytettävyyden kehittämiseen.
Tutkimuksen aineiston muodostavat eri ikäisten ja eri aloilta tulevien henkilöiden (N=11) haastattelut. Haastateltavat valittiin niin, että he edustavat eri ikäluokkia ja eri ammatti- ja opiskelutaustoja. Haastatteluaineisto on analysoitu sisällön analyysia käyttäen ja analyysi on ollut aineistolähtöinen. Analyysin tulosten perusteella haastateltavien käsityksistä muodostettiin käsityskategorisointi, jossa on neljä yläkategoriaa nettikäyttäjien käsityksistä asiakastiedon keruusta ja sen hyödyntämisestä markkinointiin. Neljä yläkategoriaa ovat: ärsytys, hyöty, kontrolli ja skeptisyys. Näiden yläkategorioiden alle muodostui vielä jokaiseen kolmesta neljään omaa alakategoriaa, sillä jokaisen yläkategorian sisällä oli käsityksissä havaittavissa eroavaisuuksia sen suhteen, mihin yläkategorian kuvaama käsitys liittyi tai mistä se syntyi.
Haastateltavien käsityksissä asiakastiedon keruusta ja sen hyödyntämisestä markkinointiin oli huomattavissa huolta omasta yksityisyyden suojasta sekä personoitujen mainosten pitämistä hyödyllisenä, mutta toisaalta tunkeilevina. Lisäksi asiakastiedon keruuseen liitettiin epäluuloisuutta siitä, mitä asiakastietoja kerätään, mihin niitä käytetään ja missä niitä säilytetään. Tutkimuksen tuloksia voidaan hyödyntää etenkin verkossa tapahtuvaan markkinoinnin kehittämiseen. Tulosten perusteella voidaan todeta tarvetta nettikäyttäjien valistamiseen sekä nettisivustojen käytettävyyden kehittämiseen.