Vastuullisuus suomalaisissa päivittäistavarakaupoissa: Vastuullisuusraporttien kehystäminen

Abstract

Vastuullisuus on noussut yhdeksi keskeisimmäksi teemaksi nykypäivän liiketoiminnassa ja sen merkitys yrityksille on jatkuvassa kasvussa. Sekä yritykset että kuluttajat ovat entistä kiinnostuneempia vastuullisuudesta ja yrityksille on tärkeää näyttäytyä vastuullisena toimijana sen sidosryhmille. Kaupan alalla vastuullisuus on tärkeä osa jokapäiväistä arkea. Kuluttajien kasvava ympäristötietoisuus muokkaa kansalaisten asenteita ja valintoja, ja haastaa myös päivittäistavarakauppoja toimimaan aiempaa vastuullisemmin.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia suomalaisten päivittäistavarakauppojen vastuullisuuden kehystämistä. Tutkimus sijoittuu vastuullisuuden kontekstiin ja kehyksiä tunnistetaan yritysten vastuullisuusraporteista. Tutkimuksen teoreettinen tausta muodostuu vastuullisuuden ja kehystämisen aikaisemman kirjallisuuden pohjalta. Teoriaosuus käsittelee lisäksi sensemakingia ja sensegivingia, jotka yhdessä muodostavat kehystämisen, sekä syitä, joiden vuoksi kehystämistä on otollista tutkia vastuullisuuden kontekstissa. Näiden aiheiden pohjalta muodostetaan tutkimuksen teoreettinen viitekehys, joka havainnollistaa tutkimuksen tärkeimpiä teorioita sekä tutkimusilmiön eri osien keskinäisiä suhteita.

Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena sekä induktiivisella tutkimusotteella. Tutkimusmenetelmiksi tutkimukseen valikoituivat sisällönanalyysi sekä kehysanalyysi, jotka sopivat menetelminä luontevasti yhteen. Sisällönanalyysi ohjasi aineiston analyysia, mutta oli kuitenkin tarpeeksi joustava, jotta kehysanalyysin toteuttamiselle jäi tilaa. Kehysanalyysi tarjosi osaltaan keinoja tunnistaa ja eritellä vastuullisuuden kehyksiä. Tutkimuksen empiirisenä aineistona hyödynnettiin suomalaisten päivittäistavarakauppojen vastuullisuusraportteja. Induktiiviselle tutkimusotteelle tyypillisesti aineisto rajasi tutkimuksen lopulliseen muotoonsa. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin ATLAS.ti -ohjelmaa.

Tutkimuksen tuloksina tunnistettiin erilaisia vastuullisuuden kehyksiä suomalaisten päivittäistavarakauppojen vastuullisuusraporteista. Tunnistetut kehykset olivat liiketoimintamahdollisuuksien kehys, riskienhallinnan kehys, strateginen kehys, sidosryhmäkehys sekä läpinäkyvyyden kehys. Liiketoimintamahdollisuuksien kehyksessä vastuullisuuden haasteet nähdään mahdollisuuksina kehittää yrityksen toimintaa. Riskienhallinnan kehys keskittyy tunnistamaan ulkoiset vastuullisuusriskit ja varautumaan niihin erilaisin riskienhallinnan keinoin. Strategisessa kehyksessä vastuullisuus nostetaan strategiselle tasolle, kun yritykselle määritellään vastuullisuusstrategia ja tavoitteet tuleville vuosille. Sidosryhmäkehys nostaa sidosryhmien näkökulman keskiöön, kannustaen ja mahdollistaen sidosryhmiä vastuulliseen toimintaan. Läpinäkyvyyden kehys keskittyy yrityksen omasta toiminnasta aiheutuviin seurauksiin sekä laajemmin koko arvoketjussa syntyviin seurauksiin sekä niiden läpinäkyvään raportointiin.

Tulosten pohjalta voidaan tehdä monia johtopäätöksiä. Yrityksille on tärkeää tuoda vastuullisuuden positiivisia puolia ja mahdollisuuksia laajasti esille raportoinnissa. Sen sijaan riskeihin halutaan varautua, mutta vastuullisuuden negatiivisia puolia ei haluta korostaa liikaa. Vastuullisuuden voidaan päätellä olevan yrityksille aidosti merkityksellinen osa liiketoimintaa, ja yrityksille on tärkeää pyrkiä saavuttamaan yhteinen ymmärrys vastuullisuudesta sen sidosryhmien kanssa. Lisäksi yrityksen ja sen arvoketjun aiheuttamia seurauksia voidaan tunnistaa kolmessa vastuullisuudelle tyypillisessä ulottuvuudessa. Tutkimuksen lopuksi määriteltiin sen luoma kontribuutio sekä liikkeenjohdon relevanssi. Jatkotutkimusmahdollisuudet toivat esille tarpeen vastuullisuuden sosiaalisen ulottuvuuden syvällisempään tarkasteluun sekä ilmiön tutkimiseen laajemmassa mittakaavassa.