Yritysten viestintä TikTokissa

Abstract

Sosiaalisen median sitoutuminen on aikaisemmissa tutkimuksissa yhdistetty yritysten kannattavuuden mittareihin, ja sen tavoittelu onkin siksi hyödyllistä. Ei ole kuitenkaan itsestään selvää, että asiakkaat olisivat kiinnostuneita yritysten tuottamasta sosiaalisen median sisällöstä, eikä sosiaalisen median sitoutumisen aikaansaaminen siksi ole helppoa. Sosiaalisen median sitoutumista aikaansaavia tekijöitä on aikaisemmissa tutkimuksissa tutkittu melko vähän – eikä TikTokin kontekstissa juuri lainkaan. TikTok on kuitenkin viime aikoina kasvattanut suosiotaan merkittävästi ja kuuluukin nykyisin suurimpien sosiaalisen median alustojen joukkoon. Toisaalta sosiaalisen median sitoutuminen on TikTokissa myös suurempaa kuin muilla alustoilla, edes Facebookilla. Tästä johtuen sosiaalisen median sitoutumisen tutkiminen nimenomaan TikTokissa onkin erityisen mielenkiintoista. Tämän tutkimuksen tarkoituksena on tutkia millainen yritysten viestintä saa aikaan sitoutumista TikTokissa. Sitoutumista aikaan saavaa viestintää tutkitaan soveltaen aikaisempien tutkimusten luomaa teoriaa sosiaalisen median sitoutumiseen liittyen. Tämän tutkimuksen teoreettinen viitekehys muodostuukin sosiaalisen median sitoutumiseen liittyvistä teorioista sekä niiden tutkimisessa usein hyödynnettyjen sosiaalisen median sisältötyyppien teorioista. Tutkimuksen tavoitteena on kuitenkin ymmärtämää sosiaalisen median sitoutumista aikaansaavia tekijöitä syvällisemmin kuin tarkastelemalla ainoastaan sitoutumista aikaansaavia sisältötyyppejä. Tutkimuksen tavoitellessa syvällisempää ymmärrystä sosiaalisen median sitoutumisesta, oli laadullisen tutkimusmenetelmän valitseminen luontaista. Aineiston luomisessa hyödynnettiin netnografian keinoja. Tutkimuksessa luotiin kaksi toisiaan täydentävää aineistoa, joista ensisijaisessa tarkasteltiin kolmen eri yrityksen viestintää TikTokissa. Aineiston analysoinnissa hyödynnettiin aikaisempaa teoriaa sekä tehtiin aineistolähtöistä tulkintaa. Näin ollen aineiston analysointi oli teoriasidonnaista. Tutkimuksen tuloksissa havaittiin sitoutumisen aikaansaamisessa korostuvan yrityksen luoman sisällön lisäksi myös heidän julkaisemansa kommentit. Yritysten viestinnän piirteistä löydettiin yhtäläisyyksiä, minkä avulla luotiin kaverillisen viestintätyylin käsite. Kaverillisen viestintätyylin havaittiin muodostuvan kolmesta tekijästä, jotka ovat voimakas vuorovaikutteisuus, yrityksille epätyypillinen tai epäsovelias viestintätyyli sekä persoona yritystilin taustalla. Tämän lisäksi havaittiin paljon sitoutumista aikaansaavan viestinnän olevan pääsääntöisesti vuorovaikutteista sisältöä. Vuorovaikutteisesta sisällöstä erotettiin viihdyttävä sisältö sekä yhteisöllisyyttä luova sisältö toisistaan. Molempia näitä sisältötyyppejä hyödynnettiin menestyksekkäästi TikTok-viestinnässä.