Display-mainonnan vaikuttavuus apteekkitoimialalla – case Kupittaan apteekki
Jokela, Emilia (2022)
Jokela, Emilia
2022
Kauppatieteiden kandidaattiohjelma - Bachelor's Programme in Business Studies
Johtamisen ja talouden tiedekunta - Faculty of Management and Business
This publication is copyrighted. You may download, display and print it for Your own personal use. Commercial use is prohibited.
Hyväksymispäivämäärä
2022-06-09
Julkaisun pysyvä osoite on
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205185085
https://urn.fi/URN:NBN:fi:tuni-202205185085
Tiivistelmä
Digitalisaation myötä yritysten mainonta siirtyy enenevissä määrin perinteisestä printtimainonnasta verkkoon, joka luo uudenlaisia mahdollisuuksia mainonnan kentässä. Vaikka verkkomainonnan kasvu on ollut huomattavaa, sen tärkeimpien muotojen, eli display- ja hakukonemainonnan, vaikuttavuutta yrityksen myyntiin ja arvoon on tutkittu vähän. Tämän tutkielman tavoitteena onkin täydentää tätä tutkimusaukkoa analysoimalla display-mainonnan vaikuttavuutta yrityksen myyntiin. Display-mainonnan vaikuttavuuden tutkimista lähestytään tutkimuksen case-yrityksen Kupittaan apteekin kautta apteekkitoimialan mainonnan näkökulmasta. Apteekkitoimialan mainonnasta tai sen vaikuttavuudesta ei ole aiempaa julkista tutkimustietoa, joka tekee tästä tutkimuksesta ainutlaatuisen.
Tavoitteen saavuttamiseksi tutkimuksessa muodostettiin aiemman teorian ja case-yritykseltä saadun data-aineiston pohjalta myyntiä selittävät muuttujat, joiden avulla luotiin regressiomalli ennustamaan yrityksen myyntiä. Lisäksi tarkasteltiin display-mainonnan vaikutusta asiakasmääriin t-testiä hyödyntäen, koska oletettiin, että mainonnalla on sekä suora vaikutus myyntiin, että epäsuora vaikutus asiakasmäärien lisääntymisen kautta. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin.
Tutkimuksen data-aineisto saatiin suoraan case-yritykseltä. Data-aineisto koostui yrityksen itsehoitotuotteiden myynnistä ja asiakasmääristä sekä yrityksen display-mainonnan mittareista, eli tavoittavuudesta ja klikkausmääristä. Aineistoa oli kerätty noin kahden vuoden ajan 23.3.2020-2.1.2022.
Tutkimuksen tuloksina saatiin regressiomalli, jonka avulla voidaan ennustaa display-mainonnan vaikuttavuutta yrityksen myyntiin. Mallin mukaan tavoittavuus ja asiakasmäärät ennustavat noin 20 prosenttia myynnistä eli jonkin verran, mutta ei merkittävästi. Koska mainonnan mittareilla ei ollut yhteyttä asiakasmääriin, on tutkimuksen kannalta relevantein tieto, että tavoittavuuden lisääntyessä myynti kasvaa. Voidaan siis tehdä päätelmä, että display-mainonnan vaikuttavuus apteekkitoimialalla ei ole erityisen merkittävää, joka voi johtua esimerkiksi apteekkitoimialaan ja sen mainontaan liittyviin moninaisiin rajoitteisiin. Tutkimuksen case-yritys ja myös muut alan harjoittajat voivat hyödyntää näitä tuloksia tehdessään päätöksiä mainontansa osalta. Lisäksi tutkimus tuotti arvokasta lisäymmärrystä markkinoijille display-mainonnan vaikuttavuudesta säädellyllä toimialalla ja loi pohjan useille eri jatkotutkimusmahdollisuuksille.
Tavoitteen saavuttamiseksi tutkimuksessa muodostettiin aiemman teorian ja case-yritykseltä saadun data-aineiston pohjalta myyntiä selittävät muuttujat, joiden avulla luotiin regressiomalli ennustamaan yrityksen myyntiä. Lisäksi tarkasteltiin display-mainonnan vaikutusta asiakasmääriin t-testiä hyödyntäen, koska oletettiin, että mainonnalla on sekä suora vaikutus myyntiin, että epäsuora vaikutus asiakasmäärien lisääntymisen kautta. Tutkimus toteutettiin kvantitatiivisin menetelmin.
Tutkimuksen data-aineisto saatiin suoraan case-yritykseltä. Data-aineisto koostui yrityksen itsehoitotuotteiden myynnistä ja asiakasmääristä sekä yrityksen display-mainonnan mittareista, eli tavoittavuudesta ja klikkausmääristä. Aineistoa oli kerätty noin kahden vuoden ajan 23.3.2020-2.1.2022.
Tutkimuksen tuloksina saatiin regressiomalli, jonka avulla voidaan ennustaa display-mainonnan vaikuttavuutta yrityksen myyntiin. Mallin mukaan tavoittavuus ja asiakasmäärät ennustavat noin 20 prosenttia myynnistä eli jonkin verran, mutta ei merkittävästi. Koska mainonnan mittareilla ei ollut yhteyttä asiakasmääriin, on tutkimuksen kannalta relevantein tieto, että tavoittavuuden lisääntyessä myynti kasvaa. Voidaan siis tehdä päätelmä, että display-mainonnan vaikuttavuus apteekkitoimialalla ei ole erityisen merkittävää, joka voi johtua esimerkiksi apteekkitoimialaan ja sen mainontaan liittyviin moninaisiin rajoitteisiin. Tutkimuksen case-yritys ja myös muut alan harjoittajat voivat hyödyntää näitä tuloksia tehdessään päätöksiä mainontansa osalta. Lisäksi tutkimus tuotti arvokasta lisäymmärrystä markkinoijille display-mainonnan vaikuttavuudesta säädellyllä toimialalla ja loi pohjan useille eri jatkotutkimusmahdollisuuksille.
Kokoelmat
- Kandidaatintutkielmat [7045]