Asiantuntijuutta rakentamassa: Jäsenkategoria-analyysi elämäntaitovalmentajista Instagramissa

Abstract

Tämän tutkimuksen tarkoituksena on selvittää, millaista kuvaa suomalaiset elämäntaitovalmentajat luovat itsestään Instagramissa. Elämäntaitovalmentajan tehtävä on International Coach Federationin mukaan ”tukea asiakastaan ajattelua herättävässä ja luovassa prosessissa, joka inspiroi asiakasta henkilökohtaisen ja ammatillisen potentiaalinsa täysipainoiseen hyödyntämiseen”. Koska toimiala on vielä suhteellisen uusi eikä sillä ole vakiintuneita menetelmiä, valmentajuutta on monenlaista, ja elämäntaitovalmentajat markkinoivat itseään erilaisin keinoin. Instagram on yksi suosituimmista sosiaalisen median kanavista ja monet yrittäjät käyttävät sitä rakentaakseen suhdetta asiakkaisiinsa. Nykyään yrittäjillä on keskeisessä osassa henkilöbrändin rakentaminen sosiaalisessa mediassa. Tässä tutkielmassa selvitän, millä keinoilla elämäntaitovalmentajat luovat omaa henkilöbrändiään.

Aineistossa on viisi julkaisua seitsemältä suomalaiselta elämäntaitovalmentajalta. Yhteensä aineistossa on 35 julkaisua. Julkaisut on julkaistu 26. toukokuuta 2021 ja 25. helmikuuta 2022 välillä. Julkaisuista on analysoitu julkaisuissa oleva tekstiosio. Analysoin aineiston aineistolähtöisenä jäsenkategoria-analyysina.

Löysin aineistosta neljä pääkategoriaa, joilla valmentajat ilmentävät itseään Instagramissa: valmentajuus, asiantuntijuus, yrittäjyys sekä minä ihmisenä. Jaoin jokaisen pääkategorian kahteen alakategoriaan: pysäyttävä valmentaja & ratkaisukeskeinen valmentaja, kokemusasiantuntija & auktoriteetin rakentaja, myyvä yrittäjä & lifestyle-yrittäjä sekä henkilökohtainen minä & inhimillinen minä. Jokaisella kategorialla on omat yksilölliset kategoriasidonnaiset toimintonsa, joiden avulla kategorioiden jaot on tehty.

Valmentajuuden kategorioissa esitetään kysymyksiä ja ehdotetaan harjoituksia, joiden avulla lukija voi tutkia omaa toimintaansa ja tavoitteitaan. Asiantuntijuuden kategorioissa rakennetaan auktoriteettia omien kokemuksien kautta sekä rakentamalla uskottavuutta yhteystyötekijöiden ja omien saavutusten kautta. Yrittäjyyden kategorioissa tuodaan selkeämmin esiin oma yrittäjyys joko esittelemällä omia palveluita tai kertomalla, millaista valmentajan työnteko on. Minä ihmisenä -kategorioissa jaetaan omaa autenttisuutta ja affektiivisia yhteyksiä kertomalla omasta haavoittuvuudesta sekä valmentajan suhteesta hänen ystäviinsä, perheeseen ja kumppaniin.

Aineistosta löytyneet kategoriat ja niiden toiminnat vastaavat hyvin elämäntaitovalmentamisesta sekä henkilöbrändin rakentamisesta sosiaalisessa mediassa tehtyjen tutkimuksien tuloksia. Kategorioissa tulee esiin valmentamisen ajattelua herättävä ote sekä tavoitteellisuus, henkilöbrändäämiseen liittyvät omasta itsestä autenttisesti kertominen ja interaktiivisuus lukijoiden kanssa sekä itsensä ilmentäminen sosiaalisen median kautta ja valmentajien palveluiden myyminen.