Asiakkaan ja toimittajan käsitykset asiakkaan kokemasta arvosta B2B-kontekstissa – Case Mapon Finland Oy

Abstract

Globalisaation myötä lisääntynyt kilpailu pakottaa yrityksiä etsimään jatkuvasti uusia keinoja saada ja säilyttää kilpailuetua erottautumalla kilpailijoistaan. Erottautumisen tarve on herättänyt yritysten johtotasolla entistä enemmän kiinnostusta ymmärtää laajemmin ja syvemmin, miten yritykset tuottavat arvoa asiakkailleen. Vaikka monet yritykset kuvailevat itseään asiakaslähtöisiksi, tutkimukset osoittavat johtajien epäonnistuvan järjestelmällisesti asiakkaiden mieltymysten ymmärtämisessä.

Tämän tutkimuksen tavoitteena on tutkia asiakasarvon muodostumista B2B-kontekstissa ja erityisesti sitä, miten asiakasyritysten ja toimittajayrityksen käsitykset asiakkaiden kokemasta arvosta suhteutuvat toisiinsa. Tutkimuksen viitekehys sisältää aiempaan tutkimukseen pohjautuen case-yrityksen kontekstiin soveltuvat B2B-asiakasarvoa luovat tekijät sekä tutkimuksen näkökulmat.

Tutkimus toteutettiin kvalitatiivisia ja numeerisia menetelmiä hyödyntäen tapaustutkimuksena valitun case-yrityksen, Mapon Finland Oy:n, kontekstissa. Tutkimuksessa tarkastellaan ainoastaan yritysasiakkaiden kokemaa arvoa, sillä yritysasiakkaat ovat case-yritykselle strategisesti tärkeämpi kohderyhmä kuin kuluttaja-asiakkaat. Tutkimuksen konteksti rajautuu maantieteellisesti Suomeen. Aineisto kerättiin puolistrukturoidulla teemahaastattelulla, jonka yhteydessä toteutettiin numeeriset vertailut: pari- ja tekijävertailu. Haastatteluaineisto analysoitiin sisällönanalyysilla. Aineisto koodattiin osittain teorialähtöisesti ja osittain aineistolähtöisesti, minkä jälkeen koodit teemoiteltiin toistuvien ja tutkimuskysymysten kannalta relevanttien teemojen alle. Numeerisesta aineistosta tarkasteltiin vastausten johdonmukaisuustasoja, arvoa luovien tekijöiden suhteellisia painoja ja prioriteetteja.

Tutkimuksen tulokset vahvistavat jo aiemmin havaittua teoriaa – asiakasarvo on subjektiivista ja tapauskohtaista, ja sitä tulkitaan suhteessa kilpailijoihin. Tässä kontekstissa asiakkaat liittävät arvon kokemiseen vahvasti toiminnalliset hyödyt ja taloudelliset uhraukset. Tulosten perusteella vaikuttaisi siltä, että asiakkuuden kestolla saattaa olla vaikutusta arvon kokemiseen. Tulokset osoittivat asiakasyritysten ja toimittajayrityksen, eli case-yrityksen, käsitysten asiakkaan kokemasta arvosta olevan kokonaisuudessaan melko hyvin linjassa keskenään. Tutkimus tarjoaa case-yritykselle, tutkijoille ja muille käytännön toimijoille ainutlaatuista tietoa asiakkaan kokemasta arvosta ja siitä, miten asiakkaiden ja toimittajan käsitykset asiakkaan kokemasta arvosta vastaavat toisiaan täysin uudessa kontekstissa.