Fuusion jälkeinen organisaatioiden brändien integraatio

Abstract

Brändien integraatio osana fuusion jälkeistä integraatiota on merkittävä strateginen prosessi, joka on kuitenkin jäänyt liian vähälle huomille alan tutkimuksessa. Fuusioprojekteissa integraatio on merkityksellisin ja haastavin vaihe, sillä sen aikana esimerkiksi fuusiossa tavoitellut synergiaedut realisoituvat. Tässä kandidaatintyössä tavoitteena on tutkia, mitä vaihtoehtoja fuusioituneella yrityksellä on brändien integraatiostrategiaksi ja miten onnistunut brändien integraatio toteutetaan. Strategioita tarkastellaan sekä yritys- että tuotebrändin näkökulmista. Tutkimus rajataan koskemaan yhdenvertaisten yritysten fuusiota ja sen ominaispiirteet tulee huomioida integraatiota käsiteltäessä. Kandidaatintyö toteutettiin suomenkielisenä kirjallisuuskatsauksena. Aineiston etsimiseen käytettiin tietokantoina pääasiassa Scopusta ja joissakin tapauksissa Andoria. Tiedonhaku suoritettiin englanniksi ja päähakulausekkeena toimi fuusion jälkeinen integraatio. Yritysjärjestelyitä on tutkittu paljon ja näin ollen tärkeimmäksi työksi tiedonhaussa muodostuikin relevantin tiedon löytäminen kaiken saatavilla olevan tiedon joukosta. Tutkimusaineisto koostuu pääosin tieteellisistä vertaisarvioiduista artikkeleista ja niitä arvioidaan muun muassa Julkaisufoorumin asteikon perusteella. Jotta brändien integraatiota voidaan kokonaisvaltaisesti ymmärtää, tutkitaan työssä myös yleisesti fuusion jälkeisen integraation menestystekijöitä. Niiden tarkastelussa hyödynnetään viitekehystä, joka sitoo yhteen tärkeimmät menestystekijät. Näitä ovat yhtenäinen integraatiostrategia, sosiaaliset ja kulttuurilliset tekijät, integraation nopeus sekä toimintaympäristön vaikutukset. Kulttuurien integraatiota painotetaan menestystekijöitä tarkasteltaessa, sillä pohjimmiltaan integraatiossa on kyse pitkälti ihmisten sitouttamisesta osaksi uutta organisaatiota. Yritysbrändin strategian luomiseen fuusion jälkeisessä integraatiossa voidaan tunnistaa prosessimalli, joka yhdistää brändin osaksi koko integraatioprosessia. Brändien integraation linkittäminen osaksi koko integraatioprosessia on tärkeää, koska brändin avulla sisäisille ja ulkoisille sidosryhmille viestitään fuusion etenemisestä. Fuusion jälkeisen integraation kannalta tärkeimpiä sidosryhmiä ovat työntekijät asiakkaat ja osakkeenomistajat. Siksi sosiaalisten tekijöiden johtaminen korostuu fuusion jälkeisessä brändien integraatiossa. Työssä havaitaan eri yritysbrändin strategioita tarkastelemalla, että yhdenvertaisten yritysten fuusiossa fuusiota edeltäneiden yritysten brändien yhdistelmä on todennäköisimmin parhaiten uuden yrityksen tavoitteita tukeva strategia. Fuusiot tulevat olemaan tulevaisuudessakin yleinen strategia liiketoiminnan laajentamiseen ja yhä kasvavassa muutoksessa selviytymiseen. Fuusiot ovat aina ainutlaatuisia projekteja vaihtelevin ominaispiirtein ja niiden korkeaa epäonnistumisprosenttia voitaneen tulevaisuudessa tutkimuksella parantaa löytämällä entistä tarkempia prosessimalleja esimerkiksi tärkeän integraatiovaiheen toteuttamiseksi.