Lajiin sitoutumisen vaikutus laskettelijoiden asiakasarvon kokemiseen

Abstract

Tämän tutkimuksen tavoitteena on selvittää, kuinka laskettelijoiden sitoutuminen lajiinsa muodostuu taustamuuttujien avulla, ja kuinka sitoutuminen vuorostaan vaikuttaa laskettelijoiden asiakasarvon kokemiseen hiihtokeskuksissa. Tutkittavia asiakasarvon ulottuvuuksia ovat taloudellinen, toiminnallinen, emotionaalinen ja symbolinen arvo. Tämän lisäksi sitoutumista pyritään selittämään harrastusaktiivisuuden ja kokemustason kautta.

Tutkimuksen aineisto kerättiin kvantitatiivisin aineistonkeruumenetelmin laatimalla kyselylomake, jossa vastaajilta kysyttiin väitteitä liittyen asiakasarvon kokemiseen ja lajille sitoutumiseen. Aineistonkeruussa hyödynnettiin kahta lasketteluun liittyvää Facebook-ryhmää – Rinnelaskijat (on-piste) sekä Laskukamapörssi. Lomaketta pidettiin avoimena molemmissa ryhmissä noin viikon ajan, kunnes uusia vastauksia kyselylomakkeeseen ei enää tullut. Näiden kahden ryhmän kautta kyselylomakkeeseen saatiin yhteensä 756 vastaajaa.

Aineiston analyysissä arvon ulottuvuuksille muodostettiin omat regressioanalyysit, joiden avulla tutkimuskysymyksiin pyrittiin vastaamaan. Arvon ulottuvuuksista taloudellinen arvo jouduttiin kuitenkin jättämään kokonaan analyysien ulkopuolelle, sillä taloudelliseen arvoon liittyvistä kysymyksistä ei voitu muodostaa riittävän luotettavaa mittaria kokonaisarvolle. Muille arvon ulottuvuuksille analyysi voitiin suorittaa ja kaikista muista paitsi toiminnallisen arvon analyysista saatiin tilastollisesti merkitseviä tuloksia. Toiminnalliseen arvoon sitoutumisella ei siis todettu olevan vaikutusta.

Koska aktiivisuuden ja kokemustason muuttujat eivät soveltuneet käytettäväksi regressioanalyysissä, tutkittiin näiden muuttujien vaikutusta sitoutumiseen varianssianalyysien avulla. Varianssianalyysien avulla kuitenkin voitiin todeta, että sitoutumisen taso kasvaa aktiivisuuden ja kokemustason kasvaessa.

Symbolisen ja emotionaalisen arvon regressiomalleista taas selvisi, että sitoutumisella on positiivinen vaikutus symbolisen ja emotionaalisen arvon kokemiseen. Tämä tarkoittaa sitä, että lajiin enemmän sitoutuneet harrastajat kokevat emotionaalista ja symbolista arvoa enemmän kuin ne, jotka ovat matalammalla sitoutumisen tasolla.

Näitä tuloksia voidaan käyttää hiihtokeskuksissa parantamaan asiakkaiden kokemusta ja kehittämään hiihtokeskusten asiakaslähtöistä liiketoimintaa. Hiihtokeskukset voivat käyttää tuloksia esimerkiksi apuna tapahtumien konseptien suunnittelussa sekä tarkentamaan kausikortin omistajille tarjottavia etuja niin, että ne luovat asiakkaille mahdollisimman paljon arvoa.