Sosiaalisen median markkinointiaktiviteettien vaikutus brändimittareihin – Case Paulig

Abstract

Digitalisaation myötä sosiaalinen media on lisännyt merkitystään kuluttajien elämässä. Sosiaalisen median käyttäjämäärät ovat kasvaneet vuosi vuodelta ja sisällön selailuun käytetään päivittäin tunteja kaikkialla maailmassa. Täten sosiaalinen media on myös osoittautunut mielenkiintoiseksi tutkimuskohteeksi markkinoinnin kontekstissa. Vaikka sosiaalinen media on markkinoinnin kirjallisuudessa ollut jo vuosia mielenkiintoinen tutkimusaihe, on sen tutkimus kuitenkin keskittynyt lähinnä teemoihin, kuten kuluttajien sitoutumiskäyttäytymiseen, tekoälyyn, markkinoinnin automaatioon ja erilaisiin markkinointistrategioihin. Vaikka yksi sosiaalisen median markkinoinnin päätavoitteista on brändin rakentaminen, tutkimusta brändimittareihin kohdistuen on saatavilla huomattavan vähän.

Tämän kandidaatintutkielman tavoitteena on tarkastella sosiaalisen median markkinointiaktiviteettien vaikutusta kahteen brändimittariin, jotka ovat bränditietoisuus (brand awareness) ja brändipreferenssi (brand preference). Tätä mahdollista vaikutusta tarkastellaan tutkielmassa neljän sosiaalisen median mittarin avulla. Nämä mittarit, joilla markkinointiaktiviteettien tehokkuutta ja vaikuttavuutta mitataan, ovat tavoittavuus, näyttökerrat, investoitu raha sekä julkaisuihin sitoutuminen.

Tutkimus toteutettiin case-yrityksen aineiston avulla kvantitatiivisia menetelmiä hyödyntäen. Analyysi suoritettiin ristiintaulukoinnilla. Tutkimusaineistoon kuuluivat brändimittarit ja sosiaalisen median mittarit. Jokaisen mittarin osalta tietoa oli kerätty kuukausittain 21 kuukauden ajalta. Havaintoja yhtä mittaria kohden oli siis 21. Tutkimus perustui aikaisempaan teoriaan sosiaalisesta mediasta markkinoinnin kontekstissa sekä brändin roolista sosiaalisessa mediassa. Näiden kahden osa-alueen aiemman teorian tarkastelussa vedettiin yhteen, miten brändin menestystä sosiaalisessa mediassa on aiemmin tutkittu ja mitä erityispiirteitä viimeaikaisessa tutkimuksessa on ollut esillä. Teoriaosuudessa esiteltiin myös sosiaalisen median sisältömarkkinoinnin peruspiirteitä, joihin sosiaalisen median markkinointiaktiviteetit ovat keskeisesti kytkeytyneet.

Tutkimustulokset osoittavat, että tilastollisesti merkitseviä tuloksia tämän tutkimuksen myötä ei löytynyt, eli sosiaalisen median markkinointiaktiviteeteilla ei havaita olevan yhteyttä brändimittareihin. Tutkimuksen rajoitteissa pohditaan mahdollisia syitä merkitsevien tuloksien puuttumiseen, sillä aiemman teorian mukaan sosiaalisen median markkinointiaktiviteeteillä on havaittu olevan vaikutusta brändin suorituskykyyn. Tuloksista ymmärretään, että tilastollisen merkitsevyyden puuttuminen saattaa johtua aineiston vääristymästä. Tutkimus tuo kuitenkin aiemman teorian lisäksi uudenlaista näkökulmaa sosiaalisen median markkinointiaktiviteettien ja brändimittareiden tutkimiseen.