Big data vähittäiskaupan asiakaskokemuksen kehittämisessä

Abstract

Nykypäivänä jatkuvasti lisääntyvä datan määrä korostaa big data -analytiikan roolia yrityksissä, sillä uusien tietolähteiden muodostamia suuria, eri muodoissa esiintyviä datamääriä ei kyetä käsittelemään perinteisin data-analytiikan menetelmin. Lisääntynyt datan määrä tarjoaa kuluttajille mahdollisuuden vertailla yrityksiä ja heidän tarjoomaansa entistä tehokkaammin, mikä taas yrityksen kilpailuedun näkökulmasta lisää asiakaskokemuksen merkitystä. On todistettu, että big data voi vähittäiskaupan alalla auttaa yrityksiä luomaan selkeitä näkemyksiä kuluttajien tarpeista, joiden pohjalta asiakaskokemusta voidaan kehittää. Ongelmana kuitenkin on, että useimmat yritykset eivät onnistu tavoitteidensa saavuttamisessa hyödyntäessään big dataa. Tämän kirjallisuuskatsauksena toteutetun kandidaatintyön tavoitteena oli selvittää big datan tuomat mahdollisuudet asiakaskokemuksen kehittämiseksi vähittäiskaupassa sekä edellytykset sen hyödyntämiselle ja haasteista selviämiselle. Perusteellisten tutkimustulosten saavuttamiseksi tutkimus aloitettiin tarkastelemalla big datan ja asiakaskokemuksen käsitteitä erikseen, ja selvitettiin, mitä mahdollisuuksia ja haasteita big data tuo vähittäiskauppaan yleisesti, ja miten yritys voi itse vaikuttaa asiakaskokemukseen ja mitata sen kehitystä. Tutkimuksen lähdeaineisto koostui pääosin tieteellisistä artikkeleista, joista saatua tietoa yhdisteltiin ja vertailtiin siten, että aiheesta saatiin muodostettua kokonaiskuva. Tutkimustulosten perusteella big data linkittyy asiakaskokemuksen kehittämiseen, ja big dataa hyödyntäen vähittäiskauppiaan on mahdollista tarjota jokaiselle asiakkaalleen positiivinen ja yksilöllinen asiakaskokemus. Havaittiin, että big dataa voidaan soveltaa kaikissa asiakasmatkan kolmessa vaiheessa, ja merkittävimpänä tutkimustuloksena korostui big data -analytiikan avulla muodostettu asiakastuntemus, jota voidaan paremman asiakaspalvelun ja kohdistetun mainonnan ohella hyödyntää kysynnän ennakointiin ja hinnoittelustrategian määrittämiseen. Myös big datan hyödyntämisen edellytyksistä saatiin muodostettua perusteellinen kokonaiskuva. Tutkimustulosten mukaan big datan käyttöönotossa ja hyödyntämisessä tulee huomioida oikeanlainen johtaminen, organisaatiokulttuuri, yrityksen resurssit ja henkilöstön osaaminen sekä tiedostaa, miten big dataa tulee käsitellä ja mitä se tekniikan osalta vaatii. Nämä tutkimustulokset luovat ymmärryksen big datan hyödyistä asiakaskokemuksen kontekstissa sekä toimenpiteistä ja muutoksista, joita yrityksen tulee näiden hyötyjen saavuttamiseksi tehdä.